14.05.07
13:39 Uhr

Zahlen- und Gedankenspiele zu Online-Werbung

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Rund 2 Personen von 1000 klicken durchschnittlich auf Internet-Werbung. Und dann? Ja dann kommt die „Conversion Rate“ ins Spiel, die besagt, wieviele Personen anschließend auch tatsächlich etwas „tun“, also kaufen, interagieren, Fragebögen ausfüllen, kommentieren, was auch immer. Diese beiden Schritte will auch Google mit dem „pay per action“ Modell verdichten.
Wieviel Prozent der Werbezuschauer würden wohl im TV etwas entsprechendes wie Internet-Banner interaktiv nutzen, wenn es denn schon massentauglich wäre?
Oder einmal anders betrachtet: Was wäre es dem Online-Werbekunde wert, wenn die Click-Rate z.B. bei deutlich über 10% läge, der reine Traffic aber viel kleiner? Kommt es am Ende auf den Traffic, die Visits, die Klick-Rate oder die Konversionsrate an? Macht es überhaupt für eine Marke Sinn, im Internet auf reine Imagewerbung zu setzen? Was bewirkt sie dort?

Wir stellen uns also einmal ein kleines Werbebannerchen vor, zum Beispiel über eine bekannte Marke im Konsumer-Umfeld, die auf eine neue webzweinullige Mitmachplattform mit Mail-Registrierung (Conversion) im Web verlinkt und aufmerksam macht. Die Site sollte möglichst schnell 100.000 registrierte User haben, damit man (intern und extern) von einem Erfolg sprechen kann. Angenommen die Konversionsrate liegt bei (hohen) 5%, wieviele Menschen muß ich (über Bannerplätze) ansprechen, rein theoretisch natürlich?! Rechnung:

20*100.000= 2.000.000 (Besucher auf der Zielpage bei 5% Konversionsrate)

500*2.000.000=1000.000.000 (1 Milliarde Visits über Bannerwerbung)

TKP-Preis angenommen (durchschnittlich) : 5 €

Kalkulierte Insertionskosten: 1 Milliarde * TKP/1000 = 5 Millionen Euro.

Management Summary: Wenn man den reinen Kennzahlen glauben kann, dann „kostet“ ein rein über Streuung beworbenes Community-Portal mit 100.000 Registrierungen 5 Mio. €, was -rein kalkulatorisch- einem Aufwand von 50€ je User entspricht.

Aber bei aller Kalkulation, die übrigens noch viel teurer ausfallen kann, wenn die TKP-Preise höher und vor allem die Konversionsrate mit dem neuen Angebot bei nur 1% läge:
So funktioniert der Markt nicht. Vielleicht sollte man doch noch mehr auf den Long-Tail achten, auf Meinungsführer, auf Mundpropaganda, virales Marketing und „passende“ und vor allem interessierte potenzielle Kunden. Zuvor aber:

Make good products.

Nichts impliziert auf Dauer mehr Kommunikationsmacht als „gute Produkte“.

9 Kommentare

  1. vroni

    Nach dieser Rechnung lohnt sich das Communities gießkannenmäßig bestreuseln wirklich nicht.

    Bevor Hersteller good products machen ´`´`, wird jedoch garantiert noch eines probiert: Schlagwortsensibel programmierte Online-Werbung = der neueste Hit zur Streuminimierung der Pushwerbung: Es taucht beispielsweise erst dann ein Banner/Adsense/whatever zum Thema Rucksack auf, wenn auf der jeweiligen Seite über Outdoor-Aktivitäten, Schuhe, Rucksäcke gesprochen wird.

    Zum Thema Konversionsrate.
    Echte Konversion bringen für mich nicht Registrierungen oder sonstige unverbindliche, interaktive Rückmeldungen der User, damit macht man sich mit sauber klingenden Zahlen etwas vor – sondern der Kauf (im Verhältnis zu den Kontaktzahlen und dem Werbeaufwand dafür). Der reine Online-Verkaufserfolg aber ist schwer zu messen, wenn das Produkt/die Dienstleistung nicht nur online, sondern auch an anderen Orten des Abverkaufs, im echten Leben also, über den Ladentisch geht. Man weiß nie genau – wenn man nicht auschließlich online-Handel betreibt: Hat der Kunde das jetzt gekauft, weil ihm ein Straßenplakat darauf aufmerksam gemacht hat, es ihm die Nichte empfohlen hat oder weil er online über eine gute Produktbesprechung oder weil er positiv über ein Banner gestolpert ist. Man weiß auch nie genau, welche Verknüpfung all dieser Dinge erst gewirkt hat. Wer das als nicht-nur-online-Anbieter herausfinden will, um in Zukunft besser zu werben, aber auch sein Produkt besser zu machen, muss ständig teuere Marktforschung betreiben und die Leute laufend repräsentativ befragen (auch da rauscht Geld wie nix den Jordan runter).

    Das sogenannte „gute Produkt“ aus der Sicht des Entwicklers alleine (wie definiert man das), das die toitsche Inscheniörskunst freiwillig und von sich aus als supergut bezeichnet und das erst sich daher wie von allein durch Mundpropaganda verkaufe, das funktioniert so nicht. Das ist nur ein hübsche Einbahn-Vorstellung, die den Käufer nicht (interaktiv) gefragt hat. Erst einmal muss ein Produkt zwar ausreichend gut sein – super auch, wenn es nachhaltig produziert wird – aber es ist nicht notwendig, jede Fliegenklatsche immer und überall zu einem Super-Top-Unverbesserbar-Produkt zu machen. Das ist definitiv zu teuer in der Entwicklung, dann im Preis, oft dem Verbraucher zu kompliziert und floppt auch regelmäßig. Das muss die hochengagierte deutsche Ingenieurs-Seele aus ihrer Sicht von innen begreifen ´`´`.

    Die Kommunikationsmacht guter Produkte:
    Kommt immer darauf, an , um welches Produkt es sich handelt, um eine Fliegenklatsche oder eine 5000,00 € Kamera. Mundpropaganda ist prima, taugt aber nicht z.B. für eine Marktneueinführung. Dazu ist sie viel zu langsam. Bis words of mouth greift, ist längst ein anderes Produkt schneller bekannt gemacht. Heutzutage frisst nicht der Bessere oder der Dickere den Kleinen und den Wurschtler, sondern der Schnelle den langsamen Anbieter. Alte Hacken, ich weiß. Mir wäre auch lieber, es gäbe statt 200 Margarinesorten, nur drei oder 5, max. 10. Ich brauche den Überangebots-Schrott auch nicht und grüble regelmäßig, wer das zur Hölle alles kaufen soll und wo dieses ganze Zeug herkommt. ´`´`

  2. Sebastian Lugert

    Die Konversionsraten für kostenlose Angebote können aber deutlich über 5 % liegen kommt ganz auf die Attraktivität des Angebots an und die Platzierung der Wrbung. Ich habe schon Adwords Kampagnen gesehen, wo sich fast 50% der „Klicker“ registriert haben.
    Solche Rechnungen stehen immer auf wackeligen Füßen.

  3. Roland

    @Sebatian: Klar, es gibt Ausschläge nach ganz oben und unten. Viel wichtiger erscheint mir, WIE man diese Ausschläge nach oben erreichen kann, bzw. was dann das Angebot außer blanker „Gratis“, „Free“ oder „fürlau“ Attraktivität noch zu bieten hat.

  4. Sebastian Lugert

    Ja, ist schon klar. Aber da stimme ich ja völlig zu!
    Zitat:
    „So funktioniert der Markt nicht. Vielleicht sollte man doch noch mehr auf den Long-Tail achten, auf Meinungsführer, auf Mundpropaganda, virales Marketing und “passende? und vor allem interessierte potenzielle Kunden. Zuvor aber:

    Make good products.“

    Das ist natürlich das wesentliche! Bevor das Angebot nicht stimmt sollte man die ganze Berechnung mit Klickraten und Conversions überhaupt nicht anfangen.

    Ich habe aber eben ein Beispiel, wo wir bei Adwords für einen registrierten User nur knapp 10 cent bezahlen. Neben sehr vielen kostenlosen Registrierungen (SEO). Die Kunden gehören zu einer speziellen Gruppe und sind mit Adwords wunderbar auszuwählen.
    Das Zahlenspiel, was ich bei Adwords im speziellenganz interessant finde ist, wie viel gebe ich pro Conversion aus.
    Gibt man sich mit wenigen zufrieden liegen auch die Kosten pro Konversion sehr niedrig, wil man aber mehr Konversionen, dann steigen die Kosten überproportional. Nur so als Anregung. ;-)

  5. Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Herr Litfass 2.0

    […] folgen bei der Anzeigenvermarktung (im Web) dem Prinzip der Kostenführerschaft und arithmetischen Optimierung: “Wie erreiche ich in einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis möglichst viele […]

  6. ali

    @vroni
    „.. . Hat der Kunde das jetzt gekauft, weil ihm ein Straßenplakat darauf aufmerksam gemacht hat, es ihm die Nichte empfohlen hat oder weil er online über eine gute Produktbesprechung oder weil er positiv über ein Banner gestolpert ist.“

    wie wärs mit einer einfachen abfrage am ende des shopping-trichters?

  7. Du bist Werbung | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Du bist Werbung

    […] Schließlich geht es um viel Geld und einen Weg, endlich den dramatisch rückläufigen Werbeklickraten irgendwie mit neuen Modellen zu begegnen. Die Nutzer von Facebook werden also alsbald, und […]

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    […] Qualität oder Quantität? Soll der Content besonders hochwertig sein oder lieber kontrovers-massenkompatibel wie die Bildzeitung? Nun, auch darauf kommt es nicht an, weil man eben nicht alle Menschen gleichzeitig mit einem Kontext ansprechen kann. Es gibt Menschen, die verabscheuen die Bild, es gibt Menschen, die lieben dieses Käseblättchen. Heisst das aber im Umkehrschluss, dass man die geringere Masse der Menschen außen vor lässt? Wohl kaum. Denn was ist denn am Ende besser? 50 von 100 Leute für ein Thema richtig begeistern oder 49 von 1.000000? Vergleiche dazu das Dossier zum Thema Conversion-Rate. […]

  9. Werbung – du nervst! – Buenalog

    […] und bereitstellen. Als sehr viel Geld in eine Marketingmaßnahme zu stecken, die erstens nicht nur unglaublich teuer und ineffektiv ist, sondern auch unglaubwürdig und nervend wirkt. Die Aufgabe des Marketings im Internet ist eine […]

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  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
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