Marktchaos Ordnungsszenario – Antwort auf Bob Garfields Alptraum

Die klassische Werbung hat ein Problem und sie hat es mittlerweile sogar erkannt und mit “Bob Garfield’s Chaos Scenario 2.0″ eine prominente klassische Begrifflichkeit erschaffen. Die Werbebranche hinkt also noch etwas zu sehr hinter der aktuellen Medien-, Kultur- und Marktentwicklung her. Sie ist einfach noch zu schwerfällig, teils aus Angst vor Kunden- und Profitverlusten, teils aus Mangel an Innovation, Pioniergeist und Kreativität. Safety first!

Sicherheit wie bis vor 10 Jahren. Da war alles noch gut. Es gab kein Internet – jedenfalls nicht das heutige Massenmedium – keine Mobilfunktelefone unter 1,20 m Durchmesser und auch die Anzahl der TV-Kanäle hielt sich noch im überschaubaren Rahmen. Mediaplanung war da noch sehr simpel und funktionierte ganz wunderbar per Dynamitfischen, frei nach dem Motto “Je mehr ich sprenge, desto mehr Kunden schwimmen oben”. Die Agenturen bekamen auch noch zuverlässig ihre 15% festgelegte Agentur-Provisionen, “Klickraten” war ein Begriff aus “Dalli Dalli” und die Konsumenten ließen sich noch adrett in demografische Schubladen stecken. Lieschen Müller und Otto Normalverbraucher lasen morgens ihre Tages- oder Bildzeitung, hörten dabei Radio und glotzen Abends ihr gewohntes Fernsehprogramm. “Zapper” war noch ein Schimpfwort für Menschem mit ADS. Und heute?

Es scheint als sei ein großer, goldener Kryptonit-Brocken auf die Werbewelt gestürzt, der nicht nur alle Medien und Kanäle in kleine Stücke zerfetzte, sondern auch den Superwerbern ihre Kräfte zu rauben scheint. Was viele Konsumenten als Befreiung von fesselnden Sendezeitenschemen und aufgezwungenen TV-Formaten interpretieren, spricht sich schnell herum und ist somit das absolute Horroszenario für Werbung und Mediaplanung. Doch Superman hat sich bisher immer aus allen Unannehmlichkeiten herauswinden können. Warum also nicht diesmal auch? “Survival of the fittest” – nicht des Stärksten (wie man immer annimmt, aber die Übersetzung ist falsch) sondern der Bestangepassten.

Zunächst einmal sollte man sich von der heute üblichen Massenansprache verabschieden. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner in der Zielgruppenansprache schmeisst zu viele potenzielle Adressaten einfach raus. Die Kommunikation ist entweder zu platt oder viel zu kompliziert. Werbung muss daher von der grobschlächtigen Massenbesamung in einen dialoggeprägten Einzelgesprächsmodus geschaltet werden. Ja, Einzelbetreuung ist aufwendig, sie ist kostspielig, aber sie bringt am Ende auch tatsächlich etwas. Wem würdet ihr denn eher vertrauen? Menschen, die sich mit euch schon intensiv beschäftigt haben, die euch zuhören, die eure Sprache sprechen, die einfach da sind wenn IHR sie braucht? Oder die typischen 08/15 Dauerschleifen-Wegelagerer, Haustürvertreter und aalglatten Promotiongeier, die euch bei euren Alltagseinkäufen, Kneipenbesuchen oder Wohnzimmerstunden wertvolle Lebenszeit rauben? Da ist er wieder der kategorische Markenimperativ. Das mag vielen klassischen Werbern nicht schmecken, viele werden das als völligen Unsinn abtun. Fakt ist vor einigen Jahren haben sie Prophezeiungen über die mediale Entwicklung, über die nun immer öfters jammern, schon einmal als Unsinn abgetan.

Doch wie packt man es konkret an? Was gibt es für Alternativen zum jammern? Und genau hier ist das WWW nicht nur Zerstörer der guten alten Werbewelt sondern zugleich auch Instrument der Evolutionierung von Unternehmenskommunikation. Mir fallen da spontan Stichworte wie Mundpropaganda (Social Networks, Blogs, Verbraucherforen, Reviews etc.), Virale Werbung (Youtube, Sevenload etc.), Branded Entertainment, Corporate Communication (Video-, Podcasts und Blogs) und Community Marketing (High Involvement) ein. Instrumente des neuen Marketings. Instrumente die aus dem Begreifen des Mediums entstanden sind.

High Involvement – Hoher Interessensgrad, spitze Zielgruppe, interessierte Leser, leidenschaftliche Fans und Informationssuchende Menschen. Hier ist die Schnittstelle zum neuen, smarten Markt. Im Internet findet man diese Interessensgruppierungen rasend schnell. Das Web ist tatsächlich mittlerweile zum Marktplatz im eigenen Wohn-, Arbeits- oder Schlafzimmer geworden. Ja und noch mehr. Dank fortschreitender Mobiltechnologie ist der Marktplatz noch nicht einmal mehr an eine bestimmte Räumlichkeit gebunden. Das Internet ermöglicht den Ich-Markt, ein Markt, der immer und überall – 24/7 – erreich- und benutzbar wird. Sowohl als Konsument als auch als Produzent.

Das einzige Problem: Das Internet ist im Bereich Content völlig unterbezahlt. Content wird verschenkt, Clickpreise und PPA-Modelle versauen die Vermarktung von relevantem Content und lassen einige wenige wie Google, die mit Contentproduktion eigentlich überhaupt nichts am Hut haben, unmenschlich reich werden. TKPs sind im Netz, im Gegensatz zum klassischen Vermarktungsmodell, völlig unterbezahlt. Paid Content geht schonmal gar nicht, würde sich aber wohl finanziell schon eher lohnen. Überhaupt setzt man im Internet Messkriterien an, die einem in der Klassik im Traum nicht eingefallen wären. Oder wer würde schon Anzeigen in der Tageszeitung nach messbarer Kaufaktion vertreiben? Routine bestimmt den Markt, Stillstand bewahrt Routine. Wieso gelten plötzlich im Internet andere Regeln? Wieso können Banner nicht einfach nur als Image- oder Awareness-Erreger eingesetzt werden und müssen immer sofort in Verbindung mit einer Kaufaktion gebracht werden? Nehmen wir doch mal ein Beispiel: Ich sehe einen Banner für weg.de plane aber derzeit keinen Urlaub. Wenn ich dann in einigen Monaten eine Reise buchen möchte, erinnere ich mich aber vielleicht trotzdem aufgrund einer Bannerkampagne an diesen Anbieter. Das soll nun völlig außer Acht gelassen werden? Imageanzeigen funktionieren im Internet plötzlich nicht mehr?

Die Verschiebung der Budgets verläuft noch zu langsam und zu einseitig. Anzeigenpreise im Printbereich fallen viel zu schnell, während Werbevermarktung im Onlinebereich noch unter dem Zusammenbruch der New Economy leidet und weiterhin im Keller dümpelt. Zudem hat Onlinepublizismus das Problem, dass ein Paid Content Modell (wie im Print- oder TV-Gewerbe) unmöglich erscheint. Das gesamte Marktgefüge aus Content, Lesern und Werbung scheint sich gegenseitig zu kanibalisieren. Nur wenige Reichweitenstarke Angebote können leben. Andere Inhalte im Nischenbereich krebsen am Minimum oder zahlen gar drauf. Sowohl Kultur, Journalismus und auch die Werbebranche, die immer als schwarzes Schaf gilt aber natürlich trotzdem mit zur Familie gehört, leiden unter diesem Modell. Respektiert die Nische und die Power, die in ihr steckt.

Wo liegen also die Lösungen für Werber? Der gesamte Prozess ist zwar ein Lernprozess für alle Beteiligten, d.h. für Unternehmen, Marken, Märkte, Konsumenten, Kulturschaffende, Journalisten, Verlage etc. pp. Doch irgendjemand muss ja mal damit anfangen. Also Superadvertisingmen, legt los!

1. Vergesst die Reichweite
Nein, vergesst sie nicht, interpretiert sie nur anders. Reichweite kann auch in Tiefe gehen. Reichweite kann auch indirekt durch Multiplikatoren erzielt werden und sich im Long Tail wiederfinden. Was nützt mir die einmalige Beschallung bis in den letzten Winkel, wenn sich dort zu dem Zeitpunkt niemand aufhält, der das wahrnehmen könnte.

2. Lernt den Markt kennen
Planner wird der Job der Zukunft sein. Menschen in Agenturen, die den strategischen Überblick über den tummelnden Markt bewahren. Die jeden auch noch so kleinsten Marktstand kennen und wissen wie sie mit dem Konsumenten sowie auch Marktbudenbesitzer kommunizieren müssen. Sie koordinieren die gesamte Kommunikation die auf dem Markt stattfinden soll, dazu müssen sie jeden Winkel des Marktes genau kennen.

3. Akzeptiert die Zersplitterung – nutzt die Zersplitterung
Natürlich ist es viel schwerer eine Mediaplanung in zersplitterten Kanälen durchzuführen. Ja und? Lasst euch dafür bezahlen, stellt mehr Leute ein, stellt mehr Fragen, hört besser zu, lernt damit umzugehen. Passt euch der Umwelt entsprechend an. Seid mutig, erzählt es euren Kunden – aber glaubt daran, vielmehr begreift es und akzeptiert es als hingegeben.

4. Begreift das High Involvement und geht anders damit um
In Bangkok gibt es riesige Wochenmärkte, die sind teilweise in Parzellen unterteilt von Kleintiere, Schuhwerk bis Kunsttrödel. Also Interessensgruppen. Baut eure Stände dort auf wo sich die richtige Parzelle befindet. Es bringt nichts seinen Schuhstand neben den Hühnerkäfigen aufzubauen wenn es irgendwo anders eine Schuhparzelle gibt. Erkennt das High Involvement, bucht High Involvement. Ihr verkauft Kühlschränke? Dann sucht oder erschafft Orte an denen man über Kühlschränke spricht.

5. Mischkultur statt Monokultur
Monokultur ist lange Zeit ziemlich ertragreich doch irgendwann ist der Boden unfruchtbar und nicht mehr zu gebrauchen. Schluss mit dem Einheitsbrei, her mit kreativen Abwechslungen.

6. Low-Interest braucht neue Wege
Man muss für Low-Interest-Produkte keine breiten Kampagnen mehr fahren. Die berühmte Zahnpasta verkauft sich über den Preis oder über den POS. Hier spielt die Musik. Hier wird meist die Entscheidung zum Kauf eines Produktes getroffen. Investiert in den Point-of-Sale!

7. Pull statt Push
Neugierig machen ja, zum kaufen “zwingen” nein. Klassische Werbung öffnet Türen. Stellt sicher, dass sich dahinter auch etwas verbirgt. Macht die Menschen neugierig, versucht sie aber nicht zu manipulieren. Verzichtet nicht auf scheinbar reichweitenstarke Kanäle, setzt sie nur viel bewusster ein. TV-Werbung und Anzeigen sind nur in sinnlosen Umgebungen nicht von Nutze. Lernt das Platzieren und Positionieren.

8. Immer für einen Plausch bereit
Marken sollten Präsenz für den Konsumenten zeigen. Sie sollten für Menschen da sein. Bei Problemen, Sorgen etc. Nur so können langfristige Markenbeziehungen entstehen. Denkt an die berühmten Geschenkpakete, die man geschickt bekommt, wenn es mal ein Problem gab. Präsente zeigen Präsenz. Sie bleiben im Gedächtnis haften. Scheinbar nicht nur beim Geschenkten.

9. Begleiten nicht unterbrechen
Unterbrecherwerbung ist Mist. Wir alle ärgern uns darüber, warum machen wir sie dann? Werbung sollte vielmehr begleitend sein. Printanzeigen sind begleitend. TV-Werbung ist manchmal begleitend aber oft genug unterbrechend. Radiowerbung ist eigentlich begleitend, aufgrund der Penetration und der Wiederholungsrate wirkt sie jedoch wieder unterbrechend. Wenn wir unterbrechen nerven wir die Menschen, wenn wir sie begleiten gehen sie immer ein Stück mit uns. Genervte Menschen kaufen nicht so gerne.

10. Kreativ = Innovativ = Profiarbeit
Überlasst die kreativen Jobs den Profis. Sie werden für gute Ideen bezahlt. Sie werden für das Eintauchen in die Marke bezahlt. Sie werden für außergwöhnliche Ideen bezahlt, die man nicht auf einer Zeitachse festnageln kann. Mal ploppt eine Idee in Sekundebruchteile hervor, mal dauert es einige Wochen und Monate. Mal ist eine Idee auf den ersten Blick günstig, mal ist sie sündhaft teuer. Solange sie wertvoll ist braucht sich niemand Sorgen zu machen. Wie wertvoll sind Ideen um mit den Herausforderungen der heutigen Zeit klarzukommen? Lasst es uns herausfinden.

Ich bin sicherlich kein sonderlich weiser Marketingexperte. Ich bin Quereinsteiger. Aber ich liebe diese Tätigkeit. Ich habe kein klassisches Marketingstudium abgeschlossen. Aber ich lerne täglich dazu. Ich beobachte den Markt und sein Treiben, erkunde jeden Winkel, höre was die Leute in den Marktgassen sich erzählen, höre was sie sich wünschen, wovon sie träumen. Dann schlendere ich weiter, gehe zu einigen Markthändlern, höre ihnen zu was sie so zu erzählen haben, wo ihnen der Schuh drückt, welche Produkte sie verkaufen möchte. Ich spreche nicht. Abends gehe ich wieder nach Hause, lassen den Tag am Markt in meinen Gedanken noch einmal Revue passieren, meine Gedanken pendeln hin und her, sie versuchen Brücken zu bauen, Verbindungen zu knüpfen und wenn ich Glück habe wache ich am nächsten Morgen auf und habe eine Idee im Kopf.

Der Markt ist sicherlich größer und chaotischer geworden doch zugleich ist er auch enger und bietet dadurch ungemein viele Möglichkeiten, Nischen und es verdichtet sich alles auf eine kleine Fläche. Wenn du dich an solchen Orten nicht geborgen fühlst, dann lass es lieber bleiben. Wer sich hier wohlfühlt ist in Zukunft in unserer Branche – wenigstens als Planner oder Berater – bestens aufgehoben. Oder wie es ein Kommentator bei Robert so schön ausgedrückt hat:

Wer wirklich kreativ ist, muss sich nie allzu lange Sorgen machen, wie es danach weiter geht.