14.03.07
23:20 Uhr

Der Virus steckt im Zäpfle

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Im Mediengestalter Blog bin ich auf den SPON-Artikel über die Bier-Kultmarke Tannenzäpfle aufmerksam geworden.

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Dieser Gerstensaft ist nicht nur einer meiner absoluten Bier-Topfavoriten (wie man im Silvester-Podcast hören konnte), sondern auch ich wurde ausschließlich durch Mundpropaganda auf das Bier aufmerksam. Ein ehemaliger WG-Bewohner aus dem Schwabenland (Achtung das Bier ist badisch – man will den Gelbfüßlern ja nicht zu Nahe treten) brachte eines Abends einen geheimnisvollen „Kaschten“ „Kaschdn“ mit.

Damals gab es das Bier noch nicht um jede Ecke – schon gar nicht in Bayern. Er zelebrierte in ungeheurer Akribie gemeinsam mit uns den Genuss dieses kühlen Nass. Wenn der „Kaschten“ „Kaschdn“ morgens ankam, so wurde den ganzen Tag über nichts anderes geschwärmt bis wir – ENDLICH – abends das erlösende Ploppen vernehmen und das goldene Nass entlang unserer trockenen Kehlen heruntersickern konnte. Ahhhhh! Allein durch seine leidenschaftliche Schwärmerei, diese ungeheure Exklusivität, die diese Marke für mich ausstrahlte, brannte sich das Getränk bei mir für immer ein.

Aber eigentlich stimmt es ja nicht so ganz, dass gar nicht klassisch für Tannenzäpfle geworben wird, habe zum Beispiel schon eine gebrandete Tannenzäpfle-Uhr gesehen (hört sich doof an, ist aber ein recht effektiver Dauerwerbeplatz auf einem Walmartparkplatz) und auch schon diverse Plakate. Dieser Satz aus dem SPON-Artikel

Dabei will die Brauerei nur ihre Ruhe. Der Rummel wird dem Vorstand langsam zu viel.

ist ebenfalls mit reichlich PR-Pathos angereichert. Ich kann mir wirklich kaum traurigeres für einen Vorstand vorstellen, als zu viel Rummel um ihre Marke. Mir kommen die Tränen. Dennoch Hut ab für diese gigantische Mundpropaganda und der Riesen-PR in den letzten Monaten. Erst gestern habe ich z.B. eine Dokumentation über die Marke im TV gesehen.

Das Geheimnis des Erfolges? Meiner Meinung nach: Geheimnisvolle Exklusivität (geht jetzt ein Stück weit flöten – vgl. auch Astra!), gutes Produkt, auffälliges, musterbrechendes Packaging, Tradition (vom schwäbisch/badischen Longtail zum bundesweiten Kopf), keine Werbung mit merkwürdigen, profillosen Stereotypen, die jede Menge andere Biertrinker abschreckt. Das Bier ist einfach nur Bier – also authentisch – und dazu einfach nur köstlich. Ende der unbezahlten nutzergenerierten Brand-Love-Kommunikation.

14 Kommentare

  1. Tim Keil

    Also auch wenn ich das Bier nicht mag, ist das wirklich ein interessanter Case.

  2. eigenart

    Naja, als Badener kann ich die flächendeckende PR-Wirkung schwer einschätzen. Ich wusste ja lange Zeit noch nicht mal, dass es sich beim „Zäpfle“ um ein regionales Produkt handelte – so verdammt nah ist Rothaus in Baden.

    Die erste Party, das erste Bier „ein Zäpfle“. Wer beliefert die Abifeier? Rothaus. Kein noch so kleines Fest in Baden ohne die Staatsbrauerei. Sogar meine ehemalige Jugend-Handballmannschaft rannte mit „Biergit“ auf der Brust rum (welcher Nicht-Badener versteht eigentlich den „Biergit Kraft“-Kalauer?), während die Sporthallen von Rothaus bewirtet wurden („Zäpfle-Bars“ hießen die, glaube ich) usw. usf.

    Aber Werbung – Werbung hat Rothaus in Baden nie gemacht ;-)

  3. Sebastian

    Ich habe das Bier vor über einem Jahr schon in Hamburg in der Bar Goldfischglas gesehen. Konnte mich aber nicht überwinden eines zu bestellen. Dafür trinke ich zu gerne Bex! ;)

  4. Spamschlucker

    Tannenzäpfle ist keineswegs authentisch. Es ist nämlich das gleiche Pils, das schlicht als „Rothaus Pils“ in der 0.5-Liter-Flasche verkauft wird. Und daran erkennt man wieder gutes Marketing: Jeder hier unten im Badischen schwört Stein und Bein, dass das Tannenzäpfle viiiiiiel besser schmeckt als das „normale“ Rothaus. Und wenn du einen Blindtest machst, kann keiner Rothaus von Ganter, Ratskrone und Alt-Öttinger unterscheiden.

  5. Martin

    des heißt „Kaschdn“ ;)

  6. Patrick Breitenbach

    @Martin: Oh sorry. Nicht dass ich jetzt wieder eine Randgruppe beleidige! ;-)

  7. Frank

    Gerade Biermarken beweisen ja, dass es mit der Nischenwerbung hervorragend klappt. Aber das beste Beispiel, dass ich kenne, ist bei Getränken Bionade. Mein Kompliment: was da passiert ist, ist bestaunenswert.

    Mein Biertipp: Zillertaler Schwarzbier.

  8. bierverkoster

    Zum Thema unbekannte Kultbiere sei das
    Augustiner Bräu erwähnt. Keine Werbung aber hervorragend gebraut Von Hamburg (Missvanmeer, Rocko Shamonis Pudel Club, Grindelallee 143) bis Wien heiss begehrt.

  9. Patrick Breitenbach

    Das Tegernseer Spezial sei noch zu nennen. Gerade in Podcastkreisen sehr beliebt. werbeblogger.de/2006...

  10. Hans-Jürgen Bittermann

    Ich habe die Brauerei Rothaus kürzlich wegen einer Reportage besucht, sprach mit Mitarbeitern und konnte auch die Produktion sehen. Die Brauerei ist technisch state-of-the-art, wobei man aber Wert legt auf traditionelle Braukunst – man läßt dem Bier viel Zeit, in Ruhe (und Kälte) zu reifen. Die Leute sind sehr qualitätsbewußt und schauen bei Investitionen nicht auf jeden Euro. Und so etwas schmeckt man halt einfach!

  11. Oliver

    Ich kann mich dem bierverkoster nur anschließen: Augustiner kann sich getrost in die Reihe der Kultbiere einreihen. Das Pendant zu Tegernseer Spezial nennt sich übrigens „Augustiner Edelstoff“ – fantastische Texter-Arbeit

  12. Lule

    Dazu meine Meinung: lulehome.de/blog/sin...

  13. Lule

    PS. „Kaschdn“ klingt ziemlich bayrisch oder evtl eher schwäbisch. In banden sagt man „ä Kaschde“

  14. TM

    Jeder mag bier, sei es nun ein Otto von und zu Bismarck oder ein Kaiser Wilhelm II. höchst persönlich.

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