03.03.07
13:14 Uhr

User generated advertising.

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Dass es durchaus kontroverse Meinungen über Open Source Werbung und Design gibt, geht auch aus unserer kleinen Umfrage hervor. Knapp 40% lehnen solche Methoden für sich kategorisch ab und würden sich weder persönlich noch gewerblich an derartigen Maßnahmen beteiligen. Oder anders herum: mehr als 60% der Umfrageteilnehmer sind für solche Aktivitäten offen. Wie sensibel und vor allem unter Urhebergesichtspunkten heikel solche von Markeninhabern direkt aufgerufene Programme sind, zeigt nicht zuletzt der Designwettbewerb von Beck´s.
Die nächste Stufe ist dann offensichtlich, dass nicht nur die Unternehmen direkt, sondern auch Agenturen in diesen Geschäftsbereich vorstossen, also portalgesteuert andere arbeiten zu lassen (AAL) bzw. andere kreativ mit Marken herumspielen zu lassen (user generated branding).

zooppa.jpg

Dazu baut man sich dann eine Community von inspirierten Amateuren (leidenschaftlichen Markenbotschaftern) und professionellen Kreativen auf, die spielerisch und mit sportlichem Ehrgeiz virale Spots produzieren sollen. Der Markeninhaber hat im günstigsten Fall zuvor dafür einen Auftrag erteilt und wartet nun auf die besten Ergebnisse. Die Community bewertet schließlich die besten Videos, die dann aus dem Budget des Auftraggebers monetär belohnt werden.

Meine Meinung: Wie immer bei AAL-Projekten ist so ein Modell ein extrem heikler Balanceakt zwischen echtem Nutzen für beide Seiten und urkapitalistischer Ausbeutung von Arbeitsressourcen. Wenn diese Agentur es schafft, einen zusätzlichen Auftragskanal für Freelancer zu schaffen und die Arbeit anständig belohnt wird…warum nicht?!
Wenn allerdings eine Heerschar von Amateuren und Möchtegern-Werbern dazwischenkommt, die aus reinem Spaß an der Freud und für „lau“ bzw. mit ganz anderen wirtschaftlichen Prämissen losproduziert, dann wird´s schwierig. Profis und Amateure haben schon einmal in einem Markt mitgemischt, nämlich als IT-Technik noch das Maß aller Dinge war:
Während der Unternehmer auch schon mal seinen Enkel „beauftragt“ hat, das unternehmensweite Netzwerk aufzubauen, wurden die Profis (die im Preiskampf noch übrigblieben) dann erst gefragt, wenn der Karren in den Dreck gefahren war. Keine Skalierbarkeit, keine Entwicklungsstandards, keine Dokumentation waren dann nur einige der Anfängerfehler, denen sich die IT-Professionals in Folge als „Aufräumarbeit“ widmen durften.
Ausbildung, Studium und Berufspraxis gibt es aus gutem Grund. Nicht jeder vermeintlich inspirierte Haschpapi ist ein Werber. Erst wer gut ausgebildet ist, versteht die Sachzusammenhänge der Markenbildung, weiß um die Notwendigkeit vernetzter Kampagnen und konvergenter Maßnahmen in Online- und Offline-Kanälen. Dieses Know-How macht dann (unter Umständen) auch aus viralen Filmchen wertschöpfendes und virales Marketing. Hoffentlich weiß Mr. Zappa Zooppa also, was er da so tut – für seine Kunden und für seine Community.

15 Kommentare

  1. Lavus

    Aus unternehmerischer Sicht eine gute Idee, Amateure haben Spaß und kriegen bei Erfolg eine kleine Entlohnung, gleichzeitig halte ich die Werbenden und Agenturen klein. Ich denke die Kritik an dieser Idee kommt auch nur aus dieser Ecke, aus Angst, dass die Entlohnung versaut wird und der eigene „Stand“ gegenüber „Laien“ abfallen könnte.

    Es erinnert mich daher einiges an die Diskussion um den Meister im Handwerk, von diesen gibt es genug Pfusch und es gibt genügend Gesellen, die bessere Unternehmer wären und oft bessere Arbeit abliefern, aber sie dürfen nicht, da sie nicht den entsprechenden Titel haben.

    Letztendlich gehts hier wieder mal um Besitzstandswahrung und um money that makes the world go round.

    Schöne neue Web 2.0 Welt, nichts anderes als für die meisten die ständig darüber reden als eine neue Hoffnung auf Geld, das ist alles. Wo der große Fortschritt neben kommerziellen Interessen für den Normalbürger liegt, muss sich vielleicht erst noch zeigen.

  2. Jock-l

    Wie wahr, wie wahr …

    Leider wird sich niemand diesen Überlegungen öffnen, das Hirn setzt erst dann wieder ein, wenn die „Karre“ festsitzt im Dreck …

    Aus der Sicht eines Otto-Normal-Verbrauchers bleibt nur zu hoffen, daß das Rumgefrickel sich schnell erledigt, wie ein Strohfeuer, ich möchte nicht im Dauerfeuer effektheischender „Kauf mich-Klick mich-Ich bin geil“ Spots meine Sinne für mich wirklich interessierende Dinge verlieren. Also Helm und Sonnenbrille auf und schnell das Tal der Unvernunft durcheilen …

  3. Roland

    Mir geht es nicht darum, dass nicht auch „Hobby“-Werber und Fans klasse Ideen haben und -wie man teilweise ja sieht- auch wirklich gut darin sind. Diese Fan-Beteiligung zu nutzen halte ich sogar für durchaus sinnvoll und zeitgemäß. Sie sollte übrigens auch belohnt werden, aber nicht unbedingt mit Geld. Fans wollen andere Vorteile durch ihre aktive Beteiligung.
    Das Problem ist die Vermengung von Profis und Amateuren in einem AgenturPortal gegenüber dem Werbemarkt, wo durchaus der Gedanke entsteht, dass Elemente der Werbekommunikation auf dem Bazar oder Grabbeltisch „im Duzent billiger“ zu haben wären.

  4. Manuel

    Wer seine Marke von der Masse produzieren lässt bekommt auch nur ein konformes Massenprodukt.

    Dinge wie Individualität, Identität, Außergewöhnlichkeit und Unterscheidbarkeit die eigentlich das Ziel jeder Markenbildung sein sollten, kann man dabei wohl nicht erwarten.

  5. vroni

    Meine Erfahrung ist die, dass die meisten „Normalos“ bei ihren „supergeilen“ Ideen sich leider unbewusst von dem leiten lassen, was es in der Werbung schon gibbet. Richtig neu Gedachtes kommt kaum vor, weil sie nicht reflektieren, wo sie ihre „eigenen“ Ideen alle her haben und zu sehr von sich selbst und dass sie endlich machen dürfen, begeistert sind.

    Macht man sie diplomatisch darauf aufmerksam, dass ihre Idee leider nicht sehr eigenstädnig war und/oder die Execution auch nicht, wenden sie sofort ihren Trotz gegen „die Werbung“, die mit all ihrer Massenberieselung daran schuld sei, dass sie nur noch in diesen Schienen denken könnten.

    Das zu dem Vorwurf der Besitzstandswahrung.

    Es mag einige Besitzstandswahrer geben, stattgegeben. Doch zahlreicher sind schmerzbefreite Hobby-Werber, für die Reflektion ein Begriff aus der Orthopädie ist :)

  6. Markus Roder

    @Lavus:
    Bei „Open-Source-Werbung“ kommt, wie immer wieder sehe, ohne fachkundige Anleitung ohnehin zu 99,5% Pferdescheisse heraus. Wissenschaftliche Studien zeigen immer wieder, dass selbst unter Hardcore-Fans nur ein winziger Antiel überhaupt an der Erstellung von Content interessiert ist. Weise Werber (und sogar ich ;) sind also nicht sonderlich um „Pfründe“ besorgt.

  7. Patrick Breitenbach

    @Manuel: Also das sehe ich völlig anders, der ganze Einheitsbrei kommt meistens aus den Profihänden. Da wird solange MaFo betrieben bis man auch die kleinste demografische Einheit abgefrühstückt hat. Da findet die eigentliche Verwässerung statt. Das große Potenzial in User generated Advertising ist die Impulsgebung. Hier entstehen Ideen, das große Brainstorming. Wer selbst mal an guten Brainstormings teilgenommen hat, weiß wie befriedigend diese Beschäftigung ist. Der „Flow“ tritt ein und lässt uns Zeit & Raum vergesseb. Genau darum geht es vielen, die ihre Kreativität für solche Contests einsetzen. Meines Erachtens ist das allerdings auch zu 98% Bullshit, doch die 2% Diamanten die dabei herauskommen können sollten auch gut entlohnt werden. Ich seh das wie Roland, Geld allein macht da nicht glücklich und es wird immer jemand geben, der „Ausbeuter“ schreit. Doch wie wertvoll ist eine Idee? Gibt es bei uns überhaupt ein Standard dafür? Ideen werden in unserer Branchen oft wie Dreck behandelt. Sie werden pausenlos in den Papierkorb getreten, egal ob von Kunden- oder Agenturseite.

    Ich mache mir um die Profis keine Sorgen, die Besten werden sich immer durchsetzen, denn seien wir ehrlich, es gibt auch Profis, die manchem Amateur nicht das Wasser reichen können.

    Was ich mir übrigens eher vorstellen kann sind solche Contests unter dem Werbernachwuchs, denn die brauchen Referenzen und sind noch voller Tatendrang, ob die nun als Prakitkanten verheizt werden oder sich durch solche Geschichten einen Namen machen können, sollte jeder für sich selbst bewerten. Denn wir brauchen auch nicht so zu tun, als ob die Agenturchefs immer die Arbeit ihrer Angestellten zu 100% würdigen. Da nimmt sowas eben den direkteren Weg und eine Beratung und Produktion braucht das Unternehmen für solche Aktionen trotzdem.

    Also kurz und knapp: Solche Aktionen ersetzen das Brainstorming und bestenfalls die Layoutphase. Wieviel ist das den Unternehmen wert?

  8. Manuel

    @Patrick
    Ok als Brainstorming mag da ne Menge Potential vorhanden sein.
    Find es nur fatal wenn der komplette Workflow und vor allem die letztendliche Auswahl durch Online-Votings wie im o.g. Bsp.
    an die Internetgemeinde übertragen wird.
    Da fehlt dann einfach die Kompetenz in der Selektion der eingereichten Arbeiten.

  9. vroni

    Die Haupt-Schwachstellen – verwässernde Profis hin, Pferdescheisse, gn, produzierende Amateure her – habter vergessen:

    das Briefing.

    Taugt das nix, kann weder der Profi, noch der Amateur was generieren, das annähernd irgendjemand gebrauchen kann.

    Nächste Haupt-Schwachstelle und Grund für Todlangweiliges – hat Patrick schon erwähnt – ist das Zu-Tode-Testen.

    Das ist jedoch weniger den Kreativen (Textern und Designern) anzulasten als manchen account- statt creative-driven Agenturchefs in gemeinsamer krimineller Tateinheit mit (großen) Werbekunden, die sich intern und extern dermaßen absichern (müssen, so ist ihre Struktur), dass nur langweiliger Mainstream-Quark rauskommt.

    Solange also a) Briefings zu 80% ihren Namen nicht verdienen und solange b) vieles am Schluss totgetestet oder in Meetings aus Unsicherheit totgebabbelt wird, wird DIE Werbung nicht besser, Amateur-Content-Plattformen hin oder her. Denn diese bedienen „nur“ den mittleren Teil der kreativen Arbeit: das Problem der kreativen Ideenfindung. Was ganz ehrlich das kleinste ist:

    Viele Kreative haben gigantische Sachen in den Schubladen – lustiges, abgefahrenes – können und dürfen sie aber nicht veröffentlichen, weil der Kunde die langweiligeren Ideen gekauft hat. So ist das.

    Das Nadelöhr, das zu schlechter Werbung führt, ist so gesehen dort. Daher ist eine AAL-Content-Plattform irgendwas (lustige Inspirations- oder Lästerquelle einerseits und billige Abgras-Stätte für ideenlose Werbung-Selberschnitzer und Geizhälse aka kleine Werbe-Kunden, die glauben, sich die „ausbeuterische“ Kreativ-Agentur sparen zu müssen: so wirds laufen am End), aber nicht DIE RETTUNGSINSEL zu besserer Werbung. Denkfehler also.

  10. matias

    Eine gute Antwort auf die Diskussion hier gibt es bei Martin Oetting auf ConnectedMarketing: connectedmarketing.d...

  11. VisualBlog - das VisualOrgasm-Weblog » Pro und contra zum Thema User generated advertisign

    […] Auf dem Werbeblogger-Weblog findet eine sehr interessante Diskussion zum Thema “User generated advertising” statt. Ein bisschen hab ich den Eindruck, das Roland Kühl von Werbeblogger ganz bewusst mal provozieren wollte. Ist ihm auf jeden Fall gelungen. Es geht darum dass er meint: “Wie immer bei AAL-Projekten ist so ein Modell ein extrem heikler Balanceakt zwischen echtem Nutzen für beide Seiten und urkapitalistischer Ausbeutung von Arbeitsressourcen. Wenn diese Agentur es schafft, einen zusätzlichen Auftragskanal für Freelancer zu schaffen und die Arbeit anständig belohnt wird…warum nicht?! Wenn allerdings eine Heerschar von Amateuren und Möchtegern-Werbern dazwischenkommt, die aus reinem Spaß an der Freud und für “lau? bzw. mit ganz anderen wirtschaftlichen Prämissen losproduziert, dann wird´s schwierig. Profis und Amateure haben schon einmal in einem Markt mitgemischt, nämlich als IT-Technik noch das Maß aller Dinge war: Während der Unternehmer auch schon mal seinen Enkel “beauftragt? hat, das unternehmensweite Netzwerk aufzubauen, wurden die Profis (die im Preiskampf noch übrigblieben) dann erst gefragt, wenn der Karren in den Dreck gefahren war. Keine Skalierbarkeit, keine Entwicklungsstandards, keine Dokumentation waren dann nur einige der Anfängerfehler, denen sich die IT-Professionals in Folge als “Aufräumarbeit? widmen durften. Ausbildung, Studium und Berufspraxis gibt es aus gutem Grund.” Der Vergleich mit der Homepagebastelei von befreundeten Kumpels vom Sohn oder so hinkt gewaltig. Denn Crowdsourcing heißt ja, dass man im besten Fall eine Community einbindet und nicht nur einen Amateur allein. Und in einer Community, die sich an so etwas beteiligt, sind immer auch Profis. Ist wohl ne Definitionsfrage, was man als Profi und was als Amateur ansieht. […]

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