Wenn ich bei einem allem Respekt für den Awareness-Erfolg der Aktion auch ein wenig den Blues durchblicken lasse, dann vor allem deshalb, weil mir das Schlämmerblog vor Augen führt, dass Mechanismen, die eine große Masse von Menschen erreichen sollen, eben auch möglichst einfach sein müssen. Nein, „müssen“ ist vielleicht das falsche Wort, also sagen wir mal „können“.

Will heißen: Wir haben ja in der Vergangenheit schon so manche sehr aufwändige Viral-Blogaktion gesehen, die virtuos (teilweise für meinen Geschmack zu virtuos und selbstverliebt (Beispiel Philipp Rettingshof)) auf der Klaviatur der Blogmechanismen spielt und eine Art Schnitzeljagd durch die Blogosphäre veranstaltet. Das führt bei einer kleinen Schar von Mitstreitern zu sehr hohem Involvement. Dagegen ist die Mechanik des Schlämmerblogs brutal einfach: Komm, guck dir die komischen Possen von Horst an, und gib in den Kommentaren deinen Senf dazu. Fertig. Die Leute müssen keine Aufgaben lösen, keine eigene Filmchen hochladen, es findet auch keine wirkliche Kommunikation in zwei Richtungen statt. Ein paar launige Kommentare, das ist der ganze User generated Content. Verglichen mit dem, was Blogs prinzipiell an Zwei-Wege-Kommunikation ermöglichen, ist das natürlich ein ganz, ganz schmaler und „primitiver“ Rückkanal. Aber genau das, was einem aus der Innensicht als Blogger vielleicht erst mal „zu dünn“ vorkommt, erzeugt offensichtlich eine sehr große Aufmerksamkeit. Du hast als technische Möglichkeit ne Autobahn, fährst aber sozusagen nur auf dem Standstreifen. Aber es funktioniert im Sinne der Aufgabenstellung „Awareness“ prächtig. Und vor allem darauf kommt es aus Marketersicht nun mal an.

Ein zweiter Punkt, und das hat Martin auf ConnectedMarketing schön auseinanderklamüsert (siehe Trackback oben, unbedingt lesen!), ist die Abwägung zwischen Awareness und Relevanz. Schlämmer erzeugt auf jeden Fall eine Awareness wie ein riesiger Staubsauger. So weit, so gut. Aber ist der Herr Schlämmer für das Thema Auto ein Testimonial das wirklich Relevanz besitzt??? (Zur Erinnerung: schon bei der Opel-Blogaktion war mangelnde Relevanz in meinen Augen ein wichtiges Killerargument werbeblogger.de/2006... )

Ich persönlich habe gerade einen Markenwechsel hinter mir. Verantwortlich dafür waren unter anderem auch zwei überzeugende „Testimonials“ aus meinem persönlichen Umfeld. Mein Vater und ein Nachbar, die mir als Evangelisten von der Qualität und Zuverlässigkeit meiner neuen Marke in höchsten Tönen vorgeschwärmt haben. Wäre der sympathische Trottel Horst Schlämmer nun jemand gewesen, auf dessen Erfahrungen hin ich einen Golf ins „Relevant Set“ für meine Kaufentscheidung genommen hätte? Ganz gewiss nicht. Warum soll ich beim Autokauf ausgerechnet auf einen Fahranfänger und Tölpel hören? Beim Doppelkorn-Kauf, bei der Anschaffung eines Teflon-beschichteten Trenchcoats, vielleicht auch bei einem Probeabo des Grevenbroicher Tagblatts würde ich unbedingt auf Horst hören. Aber bei Autos?

Ich weiß, von der vordergründigen Relevanz einen Schritt wegzugehen, wird dem Kunden auf Konzeptpappen gerne als Merkmal einer gewissen „Souveränität“ verkauft. Man ist nicht so spießig und miefig, dass man über das Produkt redet, sondern geht freier an die Sache ran. Trotzdem: Sympathie für Schlämmer = Sympatie für VW? Ist für mich fraglich, ob diese Rechnung wirklich aufgeht.

Objektiv gesehen ist der Erfolg recht eindeutig: In der zweiten Woche Platz 50 in den Deutschen Blogcharts kann eigentlich nur eins bedeuten: die deutsche Blogosphäre hat sich mit Begeisterung auf Schlaemmer.tv und die damit zusammenhängende Volkswag…

Viel Spaß