29.10.06
14:46 Uhr

Die Macht der nonverbalen Kommunikation

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Ein Bild sagt tausend Worte. Eine kleine Geste kann unendlich viel auslösen. So wie dieses Motiv von Bentley:

Bentley

Ich finde das Plakat faszinierend, weil es sofort sehr viele, sehr starke Assoziationen weckt. Gehöre ich nicht zur Bentley-Community so werde ich das Motiv widerlich, affig, affektiert, arrogant, unverschämt oder beleidigend finden. Diese alten, reichen Säcke verhalten sich nach dem Motto “Eure Armut kotzt mich an” oder “Wenn das Volk kein Brot hat, wieso isst es dann keinen Kuchen?”. Doch als Bentley-Fahrer, als Mitglied der Community werde ich sagen: “Geil!” Genau deshlab fahre ich das Auto. Ich will protzen, aber ich will mich nicht in die üblichen konsvervativen Karossen zwängen lassen. Ich bin anders, ich bin ich. Ich bin individuell und es ist mir scheißegal, was andere von mir denken, solange ich von mir selbst überzeugt bin. Ist diese Assoziationskette für euch nachvollziehbar?

Jedenfalls werden hierdurch ganz wichtige Elemente erfolgreicher Werbung verknüpft: Communitydenke, Authentizität (dem Typen nimmt man das ab, dass er Bentleyfahrer ist), Polarisierung (kein Fan ohne Feind), Provokation (Anker zum Nachdenken), Bruch alter eingeschliffener Muster (Reiche benehmen sich gesittet nach außen) sprich Pointen (niemand rechnet mit dem Mittelfinger). Gut gemacht!

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37 Kommentare

  1. Julian

    Mutiges Motiv, bei der Interpretation bin ich völlig Deiner Meinung!

  2. Compfen

    ist dieses motiv nicht auch eine antwort auf voran gegangene motive von anderen autoherstellen? mir war so als gab es da etwas von renault und /oder bmw und bentley stellt sich nun darüber

  3. Roland

    Als nächstes Motiv der Campagne schlage ich 10 stehende “Bentley-Gentlemen” vor, bekleidet mit elegantem Sakko, Hemd und Kravatte und eng anliegenden Balletttänzer-Hosen, die das gut gewachsene Gemächt andeuten – frei nach dem Motto: “Here´s the proof: Betley-Owners drive for fun, not for their ego!”
    Alternativ: Bill Clinton mit Mittelfingerpose als Bentley-Fahrer mit einem Monica-Plagiat in eindeutiger Position auf dem Beifahrersitz nach dem Motto:
    “Enjoy the privacy of your new Bentley!” ;-)

  4. HayFever

    @Compfen

    So fing es angeblich an…

    isnichwahr.de/redire...

  5. OverflooD

    Weshalb kann ich das Bild nicht einsehen? Wieder entfernt?

    Grüße
    Patrick

  6. Patrick Breitenbach

    @OverflooD: Also das Bild ist bei mir zu sehen. Sowohl hier als auch bei den Kollegen von Coolhunting. Was genau meinst du?

  7. OverflooD

    Sorry Sorry, falscher Alarm: Link zeigt auf …/ads/… – das filtert mein Adblock, aber ich musste ja so frühschnell schreien.

    Das Motiv hat es drauf. Um es gut zu finden, muss man sich natürlich in dieser Preisklasse befinden, um sich nicht von dem Mittelfinger angesprochen zu fühlen. Ich denke aber auch gerade deshalb erfüllt es seinen Zweck gut.

  8. Thomas Langel

    Wie HayFever schon richtig bemerkt hat, beinhaltet dieses Motiv eine kleine Vorgeschichte bestehend aus BMW, Audi und Subaru.

    Beim Audi-Plakat steht übrigens auch “Winner Le Mans 24h, 2000 – 2006″, was eigentlich nicht stimmt. 2003 hat nämlich Bentley gewonnen, allerdings basierte deren Auto stark auf dem Audi RC8 (Audi nahm 2003 nicht am Le Mans Rennen teil). Interssanterweise gehören sowohl Bentley als auch Audi zum Volkswagen Konzern.

  9. Sebastian

    Ich finde die Intention des Anzeigenmotives von Patrick eigentlich viel besser ;-)
    Auch wenn das Motiv in der Tat als Reaktion auf die vorrangegangenen Machtkämpfe von BMW, Audi und Subaru gemeint war.

    Sieger in dem Machtkampf ist für mich auch eindeutig Bentley, da mit so einer Reaktion mit Sicherheit niemand gerechnet hat und ich Motive mag die mit einem gewollten Stilbruch spielen, ohne Headline auskommen und die Bildsprache für sich sprechen lassen.
    Und die dürfte hier eindeutig sein ;-)

  10. Armin

    Und der gemeine Kleinwagen- oder Garnichtfahrer zieht beim Vorbeigehen am Bentley genuesslich einen Schluessel aus der Hosentasche und zeigt dem Bentleybesitzer auf diese Weise non-verbal was er von ihm haelt…

    Dann ist die Werbung nach hinten losgegangen.

  11. Thomas Langel

    Man darf aufgrund des “Machtkampfes” aber nicht vergessen, dass hier die Zielgruppe oder besser der “Kunde auf der Strasse” ausser Acht gelassen worden ist. Also zumindest Bentley hat die Zielgruppe ausser Acht gelassen… da müsste man jetzt mal rausfinden, in welchem Umfeld die Anzeige geschaltet wurde. Der gemeine Bentley-Fahrer an sich liest ja beispielsweise eher selten Tabloids oder Boulevard.

  12. Vroni

    Dem Motiv fehlt was ganz wichtiges: Kreativität.
    Was ist an dieser “Idee Stinkefinker” eine kreative Idee.
    Typische Foto-Ausleuchtung aus den 80ern, null Idee, setzen, sechs.

  13. Thomas Langel

    @Vroni: Lies die Kommentare dazu. Patrick hat leider nicht erwähnt, dass da ein kleiner Werbeabteilungs-Kampf der Giganten stattgefunden hat. ;-)

  14. Vroni

    Kommentare hab ich schon gelesen.
    Mir ist der Werbeabteilungs-Kampf per se wurscht. Werbeleiter sind eh kleine Pisser manchmal. Mich interessiert das Endergebnis, und das ist einfach platt, muss ich leider sagen. Da waren dunnemals die Anzeigenkämpfe von DB und Fiat Panda eine hochkreative und hochkommunikative Angelegenheit, können sie sich was abschneiden von.

    Kann sich wohl keiner von euch Hippsters mehr erinnern :-)

  15. Sebastian

    Bei den Anzeigenkämpfen die Du meinst ging es allerdings auch um eine ganz andere Zielgruppe, unsere Politiker würden jetzt von der Mittelschicht sprechen ;-). Die Zielgruppe, für die der Machtkampf der Marken BMW, Audi und Bentley gedacht war, steht nun mal auf das elitere Machtgehabe und Prestige ist da auch ein Wort das ziemlich groß geschrieben wird.

  16. Vroni

    Das mit dem elitären Machtgehabe ist so eine Sache.
    Wahre Angehörige der echten Oberschicht sehen elitäres Geprotze traditionell als sehr unfein und als underdoggy an.

    Kann sich also nur um Neureiche und Neocons handeln.
    Und dann stimmt das Bild des älteren Herrn Typ Rockefeller… nicht. :-)

  17. Andreas Rodenheber

    Wann zeigt man den Mittelfinger?
    Wenn man keine Argumente mehr hat.

    Das bleibt sich durch alle Schichten und Zielgruppen gleich.

  18. Patrick Breitenbach

    Also das Motiv ist für mich sehr wohl kreativ. Kreativität bedeutet nichts anderes als Lösung von Aufgabenstellungen zu finden und keinen visuellen Zirkus zu veranstalten. Kreativität bedeutet auch Assoziationen zu wecken. Das hat die Anzeige perfekt geschafft. (Wie unsere Unterhaltung hier zeigt)

    Ich übrigens interpretiere den Stinkefinger des älteren Herrn nicht als unfeines Geprotze sondern im Gegenteil, er setzt sich über das affektierte Gehabe und das steife, verkrampfte Getue hinweg. Underdog ja, elitär natürlich (wer will von uns nicht elitär sein, selbst die Underdogs sind Eliten im engeren Sinn)

    Übrigens diesen merkwürdigen Marketingleiter-Machtkampf betrachte ich als viel zu weit entfernt, als dass er tatsächlich bei den Menschen da draußen ankommt (Viel zu lange Interpretationsketten). Das ist eher ein Zuckerl für uns Werber. Ich finde sowas immer recht egozentrisch (also aus der Perspektive der Werbeleiter) und nicht immer dem Ziel dienend. Konteranzeigen habe ich seitjeher gehasst, da diese meistens (gibt ja auch Ausnahmen) am Ziel vorbeischießen und den Kunden durch die Ballerei verscheucht.

  19. Patrick Breitenbach

    @Andreas: Auf die Fresse hauen wir wenn wir keine Argumente mehr haben. Der Mittelfinger ist ein mächtiges Symbol, kommt gleich nach Churchills “V” oder ähnlichem. Also die Untergrenze kommt erst, wenn der Tontechniker ins Set stürmt und dem betagten Mann eine aufs Maul haut, weil er denkt, er wäre gemeint! :-)

  20. Andreas Rodenheber

    Natürlich ist es ein starkes nonverbales Symbol, vor allem in diesem Kontext. Aber ich bin mir nicht sicher, was es sagt. Für mich ist es ein Selbstbewusstsein, das einfach auf Überheblichkeit basiert: “Egal was die anderen sagen, welche Auszeichnungen die anderen gewinnen etc. etc., ich sitze hier auf meinem Clubsofa und weiß es sowieso besser.” Insofern ist die Geste zwar provozierend, die Denke dahinter ist aber der Mief von tausend Jahren.

    Nicht falsch verstehen: Wenn die Bentley-Zielgruppe nun mal so gestrickt ist, meinetwegen, dann ist es eben auf dem Punkt. Aber nach meinem (sicher arg begrenzten) Verständnis von automobiler Oberklasse ging die Tendenz in den letzten Jahren auch dort durchaus dahin, dass diese Zielgruppe mehr auf ganz rationale Argumente wie Zuverlässigkeit, Dauer von Werkstattaufenthalten (man hat nun mal keinen eigenen Mechaniker mehr, oft nicht mal mehr nen eigenen Gärtner, tssss) etc. achtet.

    Und wenn (wenn!) das stimmt, dann isses einfach nur Arroganz (“Argumente? Argumente hat man in unseren Kreisen nicht nötig!”) von Bentley

  21. Roland

    @patrick: um mal unsere Branche zu verteidigen: Tontechniker und Sound-Leute beschreiben bitte nicht das letzte Glied der Eskalationskette…Unsere Leute hauen per se nicht auf die Schnauze (die brauchen ihre Finger noch), sie drehen gleich den Saft ab, in diesem Fall im übertragenen Sinne…
    Aber zur Sache: Mir war zunächst auch nicht klar, dass das Motiv Teil einer “Brand-Battle” ist. Insoweit relativiert es sich etwas, bleibt aber trotzdem ein Schwanzvergleich mit zweifelhaften Nebeneffekten. Insbesondere der Brand-Fit steht für mich in Frage, denn Werte wie Noblesse, Understatement und Gelassenheit sind sicher auch Bestandteil der Marke “Bentley” und werden auf diesem Motiv sehr schlecht transportiert. Provokative Werbung kann die Marke beschädigen, wenn sie nicht wirklich fester Teil der Marke ist.

  22. Patrick Breitenbach

    @Roland: Um Gottes Willen ich möchte nicht die Tontechniker als Hooligans titulieren. ;-)

    Die Brand-Battle vernachlässige ich völlig, da sie es nicht in das breite Bewusstsein schafft.

    Du sprichst von “Gelassenheit” als Markenmerkmal. Der Mittelfinger drückt das aus, zumal der restliche Körper des älteren Herrn keine aggressive Haltung einnimmt, sondern eine lässige. Für mich ist dieser Mittelfinger keine Beschädigung der Marke. Bei BMW & Co. hätte es irgendwie nicht gepasst. BMW/Mercedesfahrer schauen auch auf Zuverlässigkeit, Sicherheit etc. Bentleyfahrer wollen einfach keine BMWs und Benz fahren und damit in Verbindung gebracht werden. Sie wollen sich unterscheiden.

    Arroganz kommt sicherlich rüber, aber diejenigen die sich angesprochen fühlen, werden es nicht als solche interpretieren. Selbstbewusstsein fühlt sich für viele wie Arroganz an. Über den Dingen stehen, interpretieren viele als herbschauen.

    Wie ich schon erwähnte, ich finde die Polarisierung der Assoziationen extrem genial.

  23. ramses101

    Hat eigentlich irgend jemand auch mal den Original-Scan dieser “Anzeige” gesehen? Ist das wirklich der CEO von Bentley? Und wenn die Anzeige wie die anderen Motive auch vollflächig auf der Rückseite des gleichen Magazins geschaltet wurde: Warum hat sie dann andere Maße? Ich glaub jedenfalls kein Wort dieser Geschichte.

  24. Marcus

    Also wirklich. Das ist doch ein Fake, oder kann irgendwer bestätigen, dass es die Anzeige wirklich gibt (wie ramses sagt: Original-Scan).

    Die Geschichte fing in der Tat mit drei Anzeigen in Südafrika an. Man kann sie bei cherryflava.com nachschauen. Das Bentley-Motiv hat doch sicher ein Kreativer im Photoshop zusammen gebastelt.

    Alles andere würde mich doch sehr wundern…

  25. Christof Hintze

    Das ist eine reine Award-Anzeige. Sicherlich hat die Agentur die Schaltung selbst bezahlt. Jetzt schicken sie das an alle Prämierungen raus und kassieren Preise ab. Denn aus wirtschaftlicher Sicht ergibt diese Anzeige keinen Sinn. Für die Agentur aber ein gefundenes Fressen. Denn mal ehrlich, wie viel von den Kisten werdn verkauft. Und welchen Einfluss hat Anzeigenwerbung darauf. Und wie sieht die Zielgruppe selbst das Motiv.

    Aber mich hat es sehr amüsiert und das wird es auch die Jurys rund um den Erdball. Aber mit Werbewirkung hat das nichts zu tun. Schon komisch, dass man für so einen Provokation jetzt Preise bekommt, vor ein paar Jahren ist dafür aus der nationalmannschaft geflogen.

    Ich bitte alle nur dieses Handzeichen nicht im Straßenverkehr jetzt nach zu machen. Und anderen entgegen zu strecken. Denn dies ist eine eindeutige Beleidigung und zieht strafrechtliche Konseqeunzen nach sich. Die soweit gehen können, dass es besser ist einen Fahrer in der Hinterhand zu haben.

  26. Alexander

    Die anderen Motive von BMW, Audi und Subaru gibts hier

  27. Michael

    Mein Symmetrieempfinden ist durch die seltsame Positionierung des Bentley Logos irritiert…..

  28. ramses101

    @Christof: Mal kurz angenommen, das ist tatsächlich eine von einer Agentur geschaltete Anzeige. Wofür sollte die einen Preis bekommen? Ich hab die Anzeige (mit den anderen zusammen) per Mail bekommen und in dieser Mail stand die Story, das sei der Bentley-CEO. Mit anderen Worten, der Stinkefinger würde direkt der Konkurrenz gelten. Ohne die Geschichte ist das tatsächlich nur noch ein Bentley-Fahrer, der allen anderen den Finger zeigt. Das ist mir viel zu schwammig interpretierbar. Nicht gerade ein Kennzeichen preisgekrönter Anzeigen. Nette Idee im Zusammenspiel mit den anderen Anzeigen. Mehr aber eben auch nicht.

    @Michael: Eigentlich ist das Logo mittig. Nur auf diesem Ausschnitt nicht.

  29. Vroni

    @ Patrick,
    ich bleibe dabei: Provokation allein ist noch keine kreative IDEE. Das wird heutzutage nur liebend gern verwechselt, weil den Leuten nix mehr einfällt :-)

    Werbung ist dann kreativ, wenn sie den Menschen mit einer Idee bewegt, das für ihn Richtige zu tun, und dafür auch noch Geld auszugeben. Das ist Kreativität. Sie ist kein Instrument der Werbung. Sie ist die Werbung selbst.

    Das Bentley-Motiv war, wenn überhaupt, Werbeleiter-Selbstbeweihräucherung (“wie mutig wir doch sind”) oder auch ganz entfernt möglicherweise noch Bestätigungswerbung der Bereits-Bentley-Klientel. An letzteres glaube ich allerdings nicht. Auch hat das Motv es nicht geschafft, mich im Alltag oder auch in meinen “Wenn ich mal reich bin”- Träumen dazu zu bewegen, jetzt unbedingt einen Bentley haben zu wollen. Was soll das Motiv dann?

    Reine Inzucht-Werberbespassung :-) Ist das kreativ? Nein, das ist visueller Firlefanz (oder Zirkus, wie du sagtest).

  30. jan

    hier mal die anderen motive. so ist das ganze noch ne ecke besser …

    flippermarkt.de/comm...

  31. Marcus

    Ok, soviel zur CEO-Mär:
    motortrend.com/featu...

    Und jetzt mal im Ernst: Die “Anzeige” macht – wenn überhaupt – nur im Kontext mit den drei erwähnten Anzeigen von BMW, AUDI und Subaru Sinn. Und genau in dem Zusammenhang habe ich die “Anzeige” auch zum ersten Mal gesehen. Als Fun-Mail mit dem Hinweis “eh schau mal wie geil, der Typ ist der CEO von Bentley”.

    Es wundert mich ziemlich, daß hier alle darüber reden, als handele es sich um mehr als ein Fake.

    Macht Bentley (oder RR) überhaupt Printwerbung? Alleine das würde mich schon wundern…

  32. friedrich

    Ja, auch Bentley macht Printwerbung, ebenso wie Maybach. Zu RR kann ich nichts sagen, aber ich zweifele nicht.
    Es ist ja notwendig für das Prestige eines Prestigeautos, daß es als Prestigeauto im öffentlichen Raum erkannt wird – und dazu muß das weniger zahlungskräftige Volk natürlich auch in Kenntnis gesetzt werden.

  33. blechBlog

    Werbung (kann) könnte so schön sein……

    Heute viel mir der Link zu dieser Seite vor die Füße. Darauf finden sich Werbe-Anzeigen von vier führenden Automobil Unternehmen, welche sich gegenseitig aufs Korn nehmen. Obwohl der Wahrheitsgehalt dieser Anzeigen umstritten ist (Fake oder nic…

  34. Moritz

    Schade, Diskussion komplett verpennt!
    Falls es jemanden interessiert: ich hatte auf meinem Blog auch kurz was zum Thema geschrieben. automobil-blog.de/ca...
    Dass die vermeintliche Bentley-Anzeige ein Fake ist wurde, denke ich, durch den Link von MArcus verdeutlicht bzw. bewiesen. Und mal im Ernst und objektiv betrachtet: meint ihr wirklich, dass Bentley so eine Anzeige schalten würde?? Nie im Leben. Die Bentley-Kunden verbinden mit Bentley sicherlich etwas anderes als einen ausgestreckten Mittelfinger…

  35. daniel

    wenn du individuell sein willst, dann fahr keinen bentley , sondern bau dir dein eigenes auto. schließlich fährt jeder 3 in dubai, der die mittelschicht darstellen soll, einen bentley.
    traumtänzer!

  36. Was denken sich Werber eigentlich dabei? | Karlshochschule International University

    [...] und Markenwelten bei der die Produkteigenschaft im Hintergrund stand, man aber Motive von Sex, Macht, Abenteuer, Harmonie, Sicherheit usw. mit der Marke verknüpfte und somit auch das Bedürfnis nach [...]

  37. Michael

    Ich liebe dieses Plakat so sehr!
    - Best Automotive Ad -

    Ich suche es schon lange in den Weiten des Internets um es mir über mein Ehebett zu hängen.
    Den passenden Rahmen habe ich schon, jemand ne Idee wo ich es bestellen könnte oder es in hoher Auflösung finde?

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