10.10.06
09:35 Uhr

Werbeblogger Podcast #07: Teil 2 – Fehse vs. Leonhard – Die Marke und ihr Mysterium sind entzaubert?

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Unser Thema der Woche dreht sich rund um das Streitgespräch in der letzten W&V zwischen Kai Fehse (forsale) und Lothar Leonhard (Ogilvy). Es geht um das Ende der Marke, die Zukunft von Networkagenturen und die Eigenverantwortung von Handelsunternehmen. Sebastian Küpers, Tim Keil und ich diskutieren diese Themen und bieten gleichzeitig alternative Sichtweisen an.

00:00 Intro
00:20 Einleitung Thema der Woche
00:50 Tim fasst das Streitgespräch zusammen
02:50 Networkagenturen verlieren im Kampf gegen die Zahlen ihre Kreativität? Was meint Fehse damit?
03:30 Tim berichtet von der Network-Front
05:00 Kleine Agenturen mit großen Kunden sind schmackhafter
06:00 David Armano über Organisation von Agenturen und „creative collobaration“
08:00 Hierarchie ist durchaus wichtig
08:30 Komplexe Kommunikationsaufgaben und die Gefahr der stillen Post
10:00 Kreationsprozesse sind schwer vermittelbar
10:30 Arbeiten kleine Agenturen dichter am Kunden? Ideen statt Implementierung?
11:53 Strategischer Ansatz unterscheidet sich – der Kreationsprozess von Patricks Agentur
12:05 Kern der Marke herausarbeiten, dann erst ideenreich extern kommunizieren
14:30 Investitionssicherheit großer Networks vs. Prestige und Macht
15:55 Sebastian erstes Fazit: Es hängt alles immer an guten Leuten, egal in welcher Agenturform
17:30 Markenführung im Streitgespräch: Sind Marken am Ende, wenn kein Geld mehr da ist?
18:50 Marken sind nicht an Luxus gebunden
20.00 Qualität rückt in den Vordergrund
20:40 Zitat des Jahres von Fehse
21:00 Mysterium Marke entzaubert?
21:50 Tims Erfahrungsbericht in der Markenwelt
23:20 Tim: Marken machen das Leben einen Augenblick schöner
23:50 Patrick: Wo ist der Kern, wo ist die Substanz?
24:40 Tim lässt sich auch mal gerne verführen
25:50 Sebastian das Markenkind
26:50 Qualitätsaspekt und doch ein Markenkern statt blanker Hülle
29:10 Unternehmen übernehmen Marketing intern und dirigieren mehrere Dienstleister. Beispiele: Audi, Ikea, Benetton und H&M
30:54 Patrick: Alle Beispiele haben ihren Markenkern, ihr Zentrum bereits erfolgreich gefunden, daher können die das so erfolgreich.
32:15 Interne Marketingabteilungen würgen kreative Ideen ab?
34:05 Soll Markenführung von Unternehmen komplett ausgelagert werden?
36:20 Erneutes Fazit: Auf die Menschen kommt es an, egal ob kleine kreative Schmiede, Marketingabteilung oder Network-Agentur
37:20 Beziehungsaspekt: Klare, offene und ehrliche Kommunikation auf beiden Seiten
40:00 Reaktanz der Verbraucher und dann doch Schweinebauch?
41:45 Implementieren? Hüllen ohne Kern rufen erst diese Reaktanz hervor.
42:40 Wie gegen das Rauschen ankämpfen? Marken als Fels in der Brandung
43:27 Beispiel Ikea
44:00 Unsere Rezepte gegen das Medienrauschen
46:50 Budgets verschieben sich in den Onlinebereich – Relevanz und Interaktion mit Marken
47:50 Beziehung im Onlinebereich: Dann doch wieder Communities Reloaded?

10 Kommentare

  1. alex von staudt

    Odschilvy? du american? also ich habe in großen network-agenturen gearbeitet und muss sagen, dass man eigentlich mehr kreativen freiraum hat. alles wird einem abgenommen, man kann auf praktische hilfen zurückgreifen (FFF usw.) und es ist auch bei 200 leuten kein stück anonym. man kennt jeden, grüßt sich und manche mag man , manche nicht. außerdem hat man im arbeitsalltag ja nur mit seiner unit zu tun und die funktioniert wie ein kleiner hotshop. übrigens stört das ins mikrophon atmen/stöhnen.

  2. Patrick Breitenbach

    Mein schnaufen ist furchtbar! Das nächste mal wird das Mikro einfach weiter weg gestellt.

  3. Roland

    Stichwort „geheime Verführertricks“:Verführung ist doch etwas Wunderbares, wenn ich Lust, Emotion und sexy Assoziation damit erhalte. Als Verbraucher kann ich mich auch ganz bewusst für diese Verführung entscheiden. Die Marke ist im diffusen Angebot und Preiskampf die einzige „menschliche“ Orientierung, quasi eine eigenständige Produktpersönlichkeit, die emotionales Vertrauen und Befriedigung verschafft und Sex und Liebe ideal vereint ;-).. denk an das Frustfrühstück in München! Die Kaufkraft hat damit nur wenig zu tun, denn gerade die großen Deutschen Marken haben ihren Nährboden in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten gefunden und erhalten.
    Fehse wird eben die Geister, die er mit seinen Kunden rief, selbst nicht mehr los. Werbung hat auch andere Kanäle, als Funk, TV und Print und vor allem funktionieren sie vollkommen anders. Stichwort „Community reloaded!“.

  4. Dieter Schneider

    Es gibt ein moderiertes Workshop-Konzept von uns, das gemeinsam mit relevanten Personen aus dem Unternehmen sowohl die Erfolgstreiber der Marke wie auch die Barrieren für die Marke herausarbeitet. Bin immer wieder erstaunt wie diffus diese Stellschrauben in der Gruppe gesehen und bewertet werden. Am Ende des Tages müssen sich alle einig sein, wo der Hebel angesetzt wird.
    Mich erinnert das an die Geschichte über Michelangelo, der von einem kleinen Jungen gefragt wurde: wie er es ihm gelingt aus einem Steinklotz so schöne Madonnen zu schaffen. Woraufhin der Meister antwortete, das sei ganz einfach, er schlägt einfach nur alles weg, was nicht nach Madonna aussieht, dann bleibt das Kunstwert übrig. (historisch nicht belegt, aber die Geschichte ist gut!)

    Einfach mal alles weglassen, was nicht originär Marke ist! Das kann schon der erste große Schritt in Richtung erfolgreiches Markenmanagement sein.

  5. Lene Steinmann

    @alex von staudt: Wofür steht FFF?

  6. Vroni

    filzfabrik fulda, doch logisch.
    0der filmfunkfernsehn (meist eigene Unit in net-agencies, auf die man für die technische Umsetzung, Beratung und Reschischörsuche zugreifen kann, wenn ein TV-Spot-Auftrag ins Haus flattert)[klugscheißmodusaus]

  7. kaot

    BTW
    Kurzer Hinweis, in Eurem Podcast-Archiv, fehlt Podcast #1!
    Ich suche nämlich den Link zu dem Podcast, warum ihr überhaupt einen Podcast macht bzw. wie ihr den macht, sprich nach welchem „Vorbild“?
    Ich kann mich nur noch erinnern, das es mit FM irgendetwas war. Hab mir leider nicht gleich den RSS abgelegt. Würde mich über den Link freuen.

  8. Patrick Breitenbach

    @kaot: Ach sehr schön, damit gibst du mir einen Hinweis auf einen Bug bei unserem Archiv. Es wird nämlich nicht das Seitenblättern angezeigt. Danke! Wird gefixed. Als „Belohnung“ hier die Episode 1 die unser Vorbild Joseph Jaffes Across the sound ausführlich präsentiert.

    werbeblogger.de/2006...

  9. kaot

    @Patrick,
    Danke für den Link, aber das wars nicht, hab jetzt aber nochmal Euren Blog durchsucht und habe gefunden was ich suchte. Nämlich: werbeblogger.de/2006...

    Übrigens, in einer der ersten Ausgaben, habt ihr mal gefragt ob es Zuhörer gibt, die den Blog nicht lesen.
    Ich muss zugeben, ich habe bis auf wenige Beträge hier noch nix gelesen, bisher nur den Podcast gehört, welcher mir sehr gut gefällt.
    Eigentlich wollte ich erst alle anhören bevor ich einen Kommentar zu den Podcast schreiben. Hänge aber schon wieder etwas hinterher. Nummer 7 fehlt mir noch. Ich lausche euren Gesprächen, während ich mit dem Auto zur Arbeit fahre, nette Unterhaltung jeden Tag, viele Infos, die mir ansonsten verborgen geblieben wären. Sobald ich „aktuell“ höre kommentiere ich auch mal einen Podcast, versprochen!

  10. Silvio

    Hallo Werbeblogger

    Ich fand das Statement zu Marken am Frühstückstisch super. Das Marken wie Personen sind wisssen wir spätestens seit dem Artikel von Susan Fournier, Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,“ Journal of Consumer Research, 24, 1998, zwar etwas wissenschaftlich, aber liefert in Kombination mit Brand Personality Framework von Jennifer Aaker die Erklärung wieso Du depressiv das Aldi-Wurst anstarrst. Deine Erwartungen und Hoffnungen, die Du durch den Markenkonsum zu erfahren suchst, fehlen dann. Dein Selbstkonzept leidet, weil Du Deine Identität nicht mit tollen Markeneigenschaften der einzelnen Brands pushen kannst.

    Allgemeiner Einwurf: Was mich generell etwas stört an euren Dialog, ist die Recherche. Bei Euch ist Community einfach ein Sammelbecken für verschiedene aktuelle Themen, die grad so rumgeistern (ein bisschen myspace, ein bisschen youtube und dann noch ein bisschen Community-Building, Networks, Brand Community etc.). Geht strukturierter vor und fragt euch mal selber, ob man auf der Ebene Community überhaupt weiter kommt!!!!
    Ihr diksutiert aus meiner Sicht zu stark auf der Massnahmen-Ebene. (Was die Agenturen, Werber und Marketer so machen ist sicher gut und enorm kreativ und spannend zu verfolgen). Aber Unternehmen werden auf dieser Stufe das Problem nicht meistern, weil ihnen die notwendige Sensitivität für dieses Thema (noch)fehlt / Mindshift notwendig. meine Meinung: Community ist die falsche Analyseeinheit und bringt Marketingleute nicht weiter.
    Generell falsch erachte ich bei Unternehmen: Sie begegnen mit bestehenden Konzepten einen sozialen Phänomen und wollen ihre Steuerungs- und Performance-Mentalität reinbringen. Doch Interaktionsstrukturen lassen nicht einfach steuern, kontrollieren, schon gar nicht mit linearen Massnahmen. Systemische KOnzepte udn auf der Ebene Marken-Kunden-Interaktion gibt es da schon so einige Dinge, die man reinbringen kann.
    Gräbt da mal etwas tiefer. Falls interessiert an weiteren Dialogen habt ihr meine Mail-Adresse. Und ich werde weiterhin zu hören. Ich mag Euren Podcast. Grüsse Silvio

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