Blogs erzeugen keine Dialoge!

Je mehr Zeit ins Land zieht, desto mehr reifen auch die Ideen und Möglichkeiten die Weblogs für Unternehmen bieten. Bei der Umsetzung von Unternehmensblogs werden viele Fehler gemacht, aber vieles bewährt sich auch und findet seinen entsprechenden Platz in der weltweiten Onlinekommunikation. Eine kürzliche Aussage von Seth Godin ließ mich die letzten Tage nachdenklich werden. Er gab in Joseph Jaffes Podcast folgendes Statement ab:

I do not believe that Marketing is a conversation, I believe that markets are conversations. (…) Authentic Storytelling leads to a conversation.

Nach reiflicher Überlegung bin ich zu dem Entschluss gekommen, dass er absolut Recht hat. Gerade diese Erkenntnis sollte man auch bei einer geplanten Konzeption und Umsetzung von Unternehmensblogs immer im Auge behalten. Auch ich habe bereits sehr viel von Blogs als Dialoginstrument geschwärmt, die Gespräche zwischen Unternehmern und dessen Community initiieren können. Bullshit! (Pardon for my french). Nicht Blogs an sich initiieren Dialoge, sondern die Personen und deren Geschichten die hinter Blogs agieren haben erst einen Einfluss auf kommende Dialoge. Erst wenn ich bemerkenswerte Geschichten erzähle, wird man mir zuhören und sich auch entsprechend darüber austauschen.

Blogs an sich können keine Dialoge aus dem Nichts initiieren, die Community initiiert Dialoge aufgrund einer Stroy, eines relevanten Themas. Blogs sind also lediglich ein technisches Hilfsmittel, welches den Dialogprozess zwar extrem vereinfacht aber nicht aus sich selbst heraus in Gang setzt. Ohne einen vorherigen bemerkenswerte Aufhänger, einer interessanten Themenwelt oder brandheißen Informationen wird ein intensiver Dialog gar nicht erst stattfinden. Das Blog wird sterben.

Als bestes Beispiel kann man die Entwicklung des Mobile-Macs Blogs betrachten. Das O2-Blog war als Dialog mit der Mac-Community angedacht. Was ist passiert? Es gab keinen echten Aufhänger, keine greifbaren Geschichten, keinen Mehrwert gegenüber anderen etablierten Mac-Community-Blogs. Also nichts WORÜBER man hätte sprechen können. Das große Gewinnspiel zur kurzfristigen Trafficerzeugung war lediglich ein verzweifelter Versuch einen leeren Container unter das Volk zu bringen. Die Übernahme von den berühmten Spreeblick-Bloggern kam leider viel zu spät, eine echte Integration in den Verlag wurde zu Recht nicht gewagt.

Und auf der anderen Seite? Warum funktioniert ein Saftblog? Warum ist Björn, der Shopblogger vom kleinen Bremer Sparmarkt einer der erfolgreichsten deutschen Blogs? Nun, sie sind allesamt einfach hervorragende Geschichtenerzähler. Geschichten die authentisch und alltäglich wirken – ob sie es sind ist zunächst einmal völlig egal. Geschichten die einfach faszinieren und langfristig eine Fangemeinde aufbauen und dementsprechend enge Beziehungen zum Erzähler knüpfen. Blogs sind also eine bequeme und gut wahrnehmbare Sitzgelegenheiten für Geschichtenerzähler. Je besser die Geschichten, desto näher rückt das Publikum heran.

Die Werbung ist doch im Grunde genommen nichts anderes als ein kommerzialisierter Geschichtenerzähler. Wir konzipieren, texten, verkaufen, streuen und inszenieren tagtäglich Geschichten für Unternehmen. Ob diese nun wahr oder gelogen sind ist zunächst einmal völlig irrelevant, wichtig ist, dass diese Geschichten ankommen, akzeptiert und geglaubt werden, dass sich das Publikum mit der Geschichte identifizieren kann. Je authentischer und glaubwürdiger die Geschichten sind, desto erfolgreicher ist entsprechend die Resonanz bei den Empfängern. Apple ist z.B. ein exzellenter Geschichtenerzähler. Die Story hat nach einigen Anlaufschwierigkeiten gegriffen und eine Herrschar von begeisterten Zuhörern rücken nicht nur immer näher ans Geschehen heran, sie werden nun selbst zu Geschichtenerzählern und tragen die Apple-Story fleißig unter das unwissende Volk.

Die klassischen Plätze für Geschichtenerzähler aus Unternehmen waren bisher im Fernsehen, in Printmedien und an vielen großen und kleinen Flächen in unseren Städten und Gemeinden zu finden. Die Plätze haben jedoch allesamt einen entscheidenden Nachteil: Sie sind zeitlich und räumlich stark begrenzt und sie nerven. Blogs bieten ausreichend Raum für Geschichten, aber vor allem für ihre Leser. Sie sind beliebig skalierbar und bieten vom “Quadratmeterpreis” ungeahnte Schnäppchen. Sie sind – einmal konzipiert – rasant und einfach zu füllem. Jede Menge Geschichten, die auf Zuhörer warten, völlig freiwillig. Einzige Bedingung: Die Geschichten sind entweder so glaubwürdig oder so gut (dass man sich sogar freiwillig die Hucke volllügen lässt). Sind die Geschichten schlecht erzählt, unauthentisch oder nicht transparent, dann folgt die Strafe meist auf den Fuß: Das Blog wird nicht nur verspottet (das wäre noch ein Zeichen einer bewegenden Geschichte) es wird einfach aussterben bzw. gar nicht erst richtig anlaufen.

Möchte man als Unternehmen also ein Blog realisieren, so sollte man zuvor intensiv auf die Suche nach Geschichten und vor allem nach geeigneten Erzählern gehen. Mit Geschäftsführern und Unternehmensgründern hat man da meistens die besten Karten. Sie haben die Unternehmensgeschichte schon im Blut oder gleich von Anfang an mitgeschrieben. Auch in der Präsentation ihrer Geschichte sind sie Profis, beherrschen ihre Unternehmenskommunikation aus dem Effeff. Klar, es ist ja schließlich ihr tagtäglicher Job. Doch was passiert wenn diejenigen keine Zeit oder keine Lust haben ihre Geschichten per Blog zu erzählen? Entweder kein Blog hinstellen oder es muss eine Agentur einspringen die als professioneller Geschichtenerzähler erfahren ist. Die Agentur kann unternehmensspezifische Themenwelten entwickeln, die zum einen den Communities relevante Inhalte bieten und zum anderen ein echtes Erlebnis schaffen, etwas bemerkenswertes, das es einfach Wert ist weiterzuerzählen. Das ist sicherlich nicht einfach, aber anders funktioniert das nicht. So zum Beispiel das Blog von Stefan Vandenesch. Er ist eindeutig ein gemieteter Geschichtenerzähler. Er reist mit dem Fahrrad um die Welt und probiert gleichzeitig aus, ob das Produkt seines Sponsors in allen 40 Ländern auch wirklich funktioniert. Das ist ein Erlebnis, an dem Menschen teilhaben möchten, u.a. per Blog. Ob seine Erlebnisse wirklich so spannend sind, wie sie auf den ersten Blick scheinen muss man abwarten. Ob er ein guter Geschichtenerzähler ist, auch. Humor und Authentizität sind meist recht zuverlässige Ingridenzien für gute Geschichtenerzähler. Mal schauen was passiert.

Aber Blogs allein werden in Zukunft nicht bemerkenswert genug sein. Wir werden sogenannte Mashups benötigen, um relevante Inhalte nicht nur schnell, sondern auch interessanter zu vermitteln. So können Dienste wie Flickr, Google Maps, Sevenload und wie sie alle heißen, ein sinnvoller Zusatznutzen für jedes Unternehmen darstellen. Gleichzeitig steht auch schon das Web 3.0 vor der Tür: Virtuelle Welten wie Secondlife werden in naher Zukunft das Internet- und auch Weltgeschehen erneut völlig umkrempeln. All diese Dienste sind im Grunde aus einer Motivation heraus entwickelt worden: Vernetztes Erleben.

Der Mensch möchte gleichzeitig Individualist aber auch wiederum ein Teil des Ganzen sein. Verschmelzen, teilen und individuell agieren und wahrnehmen. Social Media bzw. Social Web bietet ganz genau diese Möglichkeiten. Blogs sind daher nur ein ganz kleiner Teil davon und sollten also für Unternehmenskommunikation immer nur im Kontext des gesamten Geschichtenerzählens behandelt werden.