23.07.06
10:03 Uhr

Nachruf auf die Opel-Blogs

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Die Opel-Blogs sind tot. Nein, sie wurden nicht das Opfer eines fulminanten Crashs, dessen Bilder man nun ebenso angeekelt wie sensationslüstern hochhalten könnte. Sie haben einfach still und leise das Ende ihrer Reise erreicht. Die Reifen sind schon abmontiert. Das Öl abgelassen. Die Schrottpresse wartet. Höchste Zeit, auch hier mal etwas darüber zu äußern. Viele werden sich ohnehin gewundert haben, warum wir bisher außer eines launigen Schlenkers von Patrick (und einer Kurznotiz von Patrick auf der Blogdiplomatie) noch nichts darüber geschrieben haben. Ich kann nicht für die anderen sprechen, aber ich bin froh, mich erst jetzt mit etwas Abstand darüber auszulassen. Denn wenn es zu positiv ausfällt, kann ich mich nun wenigstens auf das de mortuis nil nisi bene herausreden.

Erster Gang: Doppelgarage
Ich sage es gleich zu Anfang: Ich habe nur die Hälfte der Opel-Blogs mitbekommen. Don Dahlmann und Herr ix waren zuvor schon in meinem Reader, und alles was ich hier sage, bezieht sich im Wesentlichen auf ihre Beiträge. Mein Bedürfnis, mehr Opel-Blogging aufzuschnappen, hielt sich in Grenzen. Also wenn hinterher einer sagt, ich hätte nur die Hälfte verstanden, habe ich die Ausrede schon parat. Und man verzeihe mir auch, wenn ich mit Links geize. Wichtig ist, was von der Aktion im Kopf übrig blieb, nicht was ich jetzt noch im Einzelnen nachlesen und nachklicken könnte. In diesem Verkehrsprozess bin ich zum Glück nicht der Richter, ich liefere hier nur eine kleine Zeugenaussage. Beruhend auf subjektiven Eindrücken. Die finale Aufarbeitung der Beweislage überlasse ich gerne anderen.

Zweiter Gang: Sicherheitsausstattung
Den größten Vorwurf, den man den Opel-Blogs gemacht hat, kann ich bis heute nicht so recht nachvollziehen: An Transparenz hat es nun wahrlich nicht gemangelt. Alle Blogeinträge wurden in den eigenen Blogs der Autoren gepostet, waren dort kommentierbar und mit einem Button gekennzeichnet. Zusätzlich wurden sie automatisch ins Astra-Blog übernommen. Klarer kann man kommerzielle Inhalte wohl kaum kennzeichnen. Dass eine Aufwandsentschädigung geflossen ist, kam so richtig leider erst über einen entsprechenden Eintrag der ehrlichen Bloggerhaut Dahlmann ans Licht. Die Höhe bewegte sich allerdings in einer Größenordnung, die man heutzutage tatsächlich locker für Benzin und zwei, drei Hotelübernachtungen ausgeben kann, wenn man ein Fahrzeug mal richtig „um die Ecken bewegen“ will. Immerhin gab es hier gleich den ersten Krach im Getriebe, einige drehten richtig hoch bis in den roten Bereich. Natürlich reizt zuweilen die Frage, was das Auto des Nachbarn gekostet hat, wie viel Rabatt der bekommen hat und wie der sich das überhaupt leisten kann. An dem Schicksal kommt hierzulande wohl auch kein Blogger vorbei. Das ist kein Neidvorwurf an die Opel-Kritiker (ich selbst bin es leid, bei jeder zweiten einigermaßen gepfefferten Kritik hier zu hören, dass ich nur neidisch bin), aber es ist ein Wunsch: Es gehört zu den Geflogenheiten unserer Gesprächskultur (andere Nationen sehen das anders), sein Gegenüber nicht im Smalltalk nach seinem Haushaltsnetto zu fragen. Und ich fände es ehrlich gesagt angenehm, wenn dies auch im Rahmen von Blogs so bliebe.

Dritter Gang: Klönschnack an der Ampel
Ich weiß nicht, was man sich bei Opel und McCann bei dieser Aktion ursprünglich gedacht hat, mit welchen Buzzwords die Pappen beschriftet waren und wie lange man daran geschnitzt hat. Eines jedenfalls ist für mich eindeutig: Empfehlungsmarketing war das nicht. Kein anerkennendes “Der sieht aber schick aus“ bei heruntergekurbeltem Fenster an der Ampel. Kein beiläufiges “Oh, Ihrer ist aber praktischer als meiner“ beim Anblick des Kofferraumvolumens auf dem Supermarktparkplatz. Jedenfalls nicht bei Dahlmann und ix. Sollte hinter der Aktion jemals der Gedanke gesteckt haben, statt Autobild-Testern einfach mal Menschen wie du und ich eine Plattform für eine Produktvorstellung und einen Alltagstest zu geben, dann ging das schon mit der Auswahl der Blogger grandios in die Hose. Der gute Don hat gleich am Anfang mal zum Besten gegeben, dass er in seinem Leben noch kein RDS-Radio hatte. Was RDS ist, dürfte selbst Mama im Meriva inzwischen wissen. Und dass Herr ix überhaupt befähigt sein soll, mit staatlicher Bewilligung ein Fahrzeug mit Motorantrieb zu bewegen, ist mir immer noch ein Rätsel. Im Geiste sehe ich ihn die Fahrradklammern vom Hosenbein streifen, wenn er aus dem Opel steigt. Das Problem ist nicht Glaubwürdigkeit, sondern Relevanz. Eine Empfehlung von Herrn ix für eine neue Social Software würde ich sofort mit einem Klick honorieren, um mir das Tool selbst anzuschauen. Herrn Dahlmanns Auslassungen über eine Digicam und die Einwürfe seiner Kommentatoren könnte mich durchaus dazu verführen, nach Testberichten über diese Gerätchen zu suchen und das entsprechende Modell ins Relevant Set für meine nächste Kaufentscheidung zu nehmen. Aber Autos? Nein. Vom Papst erwarte ich ja auch keine Expertisen über die Gefühlsechtheit von Kondomen. Und vom Shopblogger keine Beratung über die Riester-Rente. Aber nicht so schnell in der Tempo-30-Zone: Wer jetzt meint, das wäre mein Killerargument gegen die Opel-Blogs, freut sich zu früh.

Vierter Gang: Marken unter sich
In kaum einem Konsumbereich haben Marken einen so großen Anteil an der Kaufentscheidung wie bei Automobilen. Sicher, die Markentreue hat in den letzten Jahren nachgelassen, und wenn der Verkäufer außer mit ein paar Fußmatten auch noch mit Urlaubsgeld, ein paar Tausendern über Schwacke für den Alten oder einem kostenlosen Sonderausstattungspaket winkt, wird aus dem BMW schon mal ein Mercedes und aus dem VW schon mal ein Toyota. Dennoch, die erste, sehr wichtige Orientierung in der schier unüberschaubaren Angebotsvielfalt funktioniert für die meisten Autokäufern immer noch über die Marke. Nun war bei Opel das Markenimage in den letzten Jahren kein Pfund, mit dem man wuchern konnte. Ich sage nur Hosenträger und Wackeldackel. Ein Image, das in Marketingabteilungen schon mal anhaltende Verzweiflung auslösen kann. Und das nach kräftiger Korrektur verlangt. Sei es mit der automobilen Wiederbelebung alter Opel-GT-Legenden, schnittigem Design oder eben dem Vorstoßen ins hippe Land der Blogs. Und dort dann natürlich genau dorthin, wo garantiert keinerlei Hosenträger-Verdacht aufkommt.

Citroen hat sich für den in die Jahre gekommenen Xsara den flotten Pinselstrich des Altmeisters Picasso geholt. Opel wollte Dahlmanns epische Kraft. Seat hat den pöbelnden John McEnroe. Opel wollte den wirren ix. Ich behaupte: Wenn die Auswahl irgendeinen Sinn hätte machen können, dann deshalb, weil Dahlmann und ix starke, profilierte Marken in der Blogosphäre sind. Ich kenne weder Herrn Dahlmann noch Herrn ix persönlich (genau genommen müsste ich sonst statt “Herr ix” ja “Felix Schwenzel” sagen). Aber ich weiß was mich in Ihren Blogs erwartet (wobei gerade bei Herrn ix Erwartungshaltungen zuweilen durchbrochen werden, aber genau das gehört mit zu seinem Image). Menschliches Beziehungsweb hin und her – beide sind für mich in erster Linie langfristig gewachsene Vorstellungen, Erwartungshaltungen, Marken. Wenn mein Bloglines mir sagt, dass Herr Dahlmann einen neuen Beitrag geschrieben hat, weiß ich, worauf ich mich in der Regel freuen kann. Was deshalb bei der Opel-Aktion im besten Falle hätte stattfinden können, wäre nicht Empfehlungsmarketing, sondern ein Markentransfer gewesen. Der Glanz des Dahlmannschen Hexameters über den Lackflächen des Astra. ixens dadaistische Sprachkonstrukte im Aufheulen eines vom Bleifuß gequälten Ottomotors. Aber kurz noch mal anbremsen: Wer meint, mein Spoiler wäre verbogen und ich hebe jetzt ab, der hat meinen Grip unterschätzt.

Fünfter Gang: Radarkontrolle
Denn nun kommt das Problem an der Sache: Wenn Marken voneinander profitieren sollen, müssen sie irgendwo eine Schnittmenge haben, die uns überzeugt. Der Postbeamtensohn Beckenbauer macht Werbung für die Postbank. Passt scho! Der als lauffaul bekannte Mario Basler für den Bringservice der Bams. Lustig! Aber Mutter Beimer für den Playboy? Wohl eher nicht. Genau da war meines Erachtens der Spagat, der im Schritt alles zerriss. O.k., mancher hat lieber eine Adduktorenzerrung als das Kneifen einer zu engen Unterhose. Aber in meinen Augen hat es am Anfang nicht gepasst – und am Ende immer noch nicht. Gentleman Dahlmann über einen alten Bentley, Gesamtkunstwerk ix meinetwegen über einen Fiat Panda, das wären spannende Kombinationen gewesen. Kombinationen, mit denen sich die Autoren vermutlich weit weniger gequält hätten (ja, doch, die Quälerei war ihren Blogeinträgen oft anzusehen). Beide über Opel – nein, leider, das war’s nicht. Selbst in den wenigen Sternstunden, die sie hatten, glänzten sie noch weniger als Delling und Netzer das könnten, wenn sie einen Brennpunkt über die Gesundheitsreform moderieren müssten.

Herr Dahlmann resümiert zum Abschluss der Aktion: Müsste ich mein eigenes Geld auf den Tisch legen, würde ich mich nicht für ihn [den Opel] erwärmen können. Nun hat umgekehrt Opel Geld dafür auf den Tisch gelegt, und Herr Dahlmann konnte sich offensichtlich dennoch nicht für den Wagen erwärmen. Werber verstehen es natürlich, selbst den größten Rückschlag positiv zu verkaufen, aber wie sie das zum Erfolg umdichten wollen, bleibt mir schleierhaft.

Rückwärtsgang: Rückspiegel beachten

Bis hierhin der blogosphäreninterne Blick auf die Sache. Der Blick aus der anderen Richtung zeigt in diesem Fall aber leider auch nur einen toten Winkel: Ein zusätzliches Argument, das für Blogs in der Markenkommunikation sprechen kann, ist ihre hohe Anziehungskraft für Suchmaschinen. Starke Vernetzung führt zu hohem Ranking und spült auch informationshungrige Besucher herein, für die Blog ein Fremdwort ist. Im Falle der Automobilwerbung können wir diesen Aspekt aber wohl vernachlässigen. Es fiele mir auf Anhieb keine Suchwortkombination (außer eben mit Blogs) ein, von der ich annehme, dass sich die Opel-Blogs unter den Top-Einträgen bei Google platzieren konnten. Astra und Verbrauch, Astra und Kofferraum, Astra und Handschuhfach. Das wären Kombinationen, von denen ich mir vorstellen kann, dass sie jemand, der vor einem Autokauf steht, in Google eingeben würde. Aber ich gehe davon aus, dass bei solchen Kombinationen niemand so leicht die Sites der großen Autozeitschriften sowie von Neu- und Gebrauchtwagenhändlern überflügeln wird. Auch die Opel-Blogs werden das kaum geschafft haben. Und selbst wenn jemand bei der Kombination von Astra mit einem Kraftwort bei Herrn ix landen sollte – hilft das beim Autokauf? Nein, Begründung siehe oben: Empfehlungsmarketing sieht anders aus.

Leerlauf: und Motor aus

Kurzes Fazit: Selbst nachdem die giftigen Rauchschwaden hitziger Diskussions-Burnouts weitgehend abgezogen sind, wüsste ich ehrlich gesagt nicht, welches benchmarkfähige Marketingziel Opel mit dieser Aktion wirklich erreicht haben sollte. Dennoch bin ich überzeugt, dass Ähnliches wieder versucht werden wird. Dann hoffentlich in einer glücklicheren Konstellation. Manche haben gesagt: Blogautoren können grundsätzlich nicht ihre Glaubwürdigkeit auf bezahlte Blogeinträge übertragen. Mag sein, das wird die Zukunft zeigen. Aber wenn die Opel-Blogs ein Problem hatten, dann nicht grundsätzlich deshalb, weil es eine bezahlte Aktion war, sondern weil Relevanz fehlte und die Marken nicht zueinander gepasst haben. Hexameter und Hosenträger. Dada und Wackeldackel. Schade eigentlich.

15 Kommentare

  1. Helmut

    Ein schöner und ziemlich abschließender Kommentar. Danke dafür.

    Ich möchte aber die Diskussion noch mal ganz sinnlos anheizen, und fragen, was für ein Nutzen trotzdem entstanden ist.

    (1) Hat die Aktion Opel letztlich geschadet? Die Blogger und die dazugehörigen Leser sind sicher nicht Kernzielgruppe des Autos. So gesehen hat dieser Versuch zumindest keine Stammkäuferschaften gekostet.
    (2) Die Aktion hatte sehr hohe Präsenz in der ganzen deutschsprachigen Blogosphäre. Über die diversen “Ich blogge darüber, was andere bloggen” Artikel entstand, frei nach dem Prinzip “Nur keine PR ist schlechte PR” ein sehr hohes Aufmerksamkeitspotential. Der Opel Astra ist sicher in den Köpfen verankert, und das über Wochen und Wochen.
    (3) Vermutlich hätten die Testfahrten unter Alltagsbedingungen so oder so stattgefunden. Und hier hat man halt die Blogg-Öffentlichkeit auch noch mitgenommen, vermutlich sehr viel günstiger, als bei einem regulären Verbraucher-Test mit entsprechendem Panel.
    (4) Und die Kernaussage, die sich durch alle Blogs zieht: “Solides, vernünftiges Auto, gut verarbeitet etc., aber nicht der echte Spaßfaktor” ist ja auch schon einiges wert. Ich bin mir sicher, dass uns zwischen all den “Freude am Fahren”, “Vorsprung durch Technik” und “Erst haha, dann…”-Werbungen bald eine begegnen wird, die auf “Die pure Vernunft” setzt: Da gibt es nämlich eine echte Lücke, die der Opel Astra jetzt bequem besetzen kann – als vernünftiges Familienauto voller konservativer Werte (wenn Politiker werben dürften: Von der Leyen wäre sicher der ideale Imageträger).

    So richtig das Relevanz-Argument ist (ich denke mal, die Notebook-Aktion von AMD ist da sinnvoller, da Notebooks und Bloggen doch in einem gewissen Zusammenhang stehen), sollte man nicht vergessen, dass die Aktion vermutlich sehr günstig war, man vermutlich an anderer Stelle gespart hat, und eine ziemlich gute Image-Einschätzung des Produktes erhalten hat, wie sie sich vermutlich keine Agentur zu formulieren traut (wer sagt schon gerne seinem Kunden, dass ein Produkt einfach langweilig ist), und auf der eine ziemlich fundierte Kampagne aufsetzen kann. Und als Draufgabe gab es noch einen gehörigen Schuß vom Aufmerksamkeitskuchen. Auch nicht zu verachten.

  2. Der seine Mama mal nach RDS fragen muss...

    Nicht Glaubwürdigkeit sondern Relevanz? Aber trifft das nicht auf uns alle zu?

  3. Matt

    Sehr interessante, sachliche Analyse, Patrick. Eine Analyse des Effekts der Aktion auf die „Marken“ Dahlmann und ix dürfte ebenso interessant sein. Wäre aber wohl eher Don Alphonsos Baustelle.

  4. Carsten

    @Helmut: Die Vernunftzeiten für Opel sind vorbei, da passen die Produkte einfach nicht mehr zu. Gerade die Astra-Familie hat als Hauptargumente das Design (schnittiger als die Wolfsburger Konkurrenz), ein Super-Duper-IDSplus-Sportfahrwerk, nützliche Extras wie eine Riesenpanoramawindschutzscheibe und nicht zuletzt Fahrzeuge, die das Kürzel “OPC” tragen und mit 200PS sicher nicht mehr vernünftig sind.

    Und ich glaube das ist der Punkt, wo wir Opels Motivation nahekommen: Die Auswahl der Fahrzeuge. Denn betrachtet man die heutigen Opel und vergisst dabei, dass es Opel sind, sind die Fahrzeuge durchaus nicht langweilig – schon gar nicht die Testfahzeuge, unter denen sich mE auch ein solcher OPC-Möchtegernsportwagen befand. Bei Opel hat man sich angestrengt, die Marken passend auszuwählen und dem richtigen Blogger das richtige Auto mitzugeben. Nur leider ist der hehre Anspruch an der harten (Image-)Wirklichkeit gescheitert – aus genau den von Andreas angeführten Gründen.

  5. Dominik Zeier

    Könnte man ihren Satz”…Der Blick aus der anderen Richtung zeigt in diesem Fall aber leider auch nur einen toten Winkel…” als Freudschen Versprecher bezeichnen? Gut sie haben schon zugegeben, nicht alle dieser Blogger zu kennen, einer verfasste übrigens unter dem Namen “MC Winkel”.

  6. Andreas Rodenheber

    @ Dominik Zeier
    I shot the sheriff but I did not shoot MC Winkel! :-D

  7. Patrick Breitenbach

    @Matt: Die Lorbeeren gehen zu 100% an Andreas, nicht an mich!

  8. Mainbube

    Interessante Sichtweise der Aktion, eine ordentliche gedankliche Zusammenfassung ohne jegliche Polemik, wie ich sie leider nur zu oft lesen musste, und auch noch anregend sich weitere Gedanken zu machen.

    @Helmut: Ihre Ansätze finde ich ebenfalls sehr gut und sie geben doch relativ gut wieder was in den Köpfen so passiert sein könnte und wohl auch häufig passiert ist.

    [Disclaimer: Ich arbeite als Key-Account-Manager bei orangemedia.de GmbH, habe und hatte u.a. etwas mit der Opelaktion zu tun und mit anderen Blogprojekten.]

  9. Roland

    Ich habe die Opel-Aktion “live” überhaupt nicht verfolgt, aber die Tatsache, dass ich trotzdem immer wieder davon hörte bzw. las zeigt, dass Opel zumindest ein Teilziel erreicht hat, nämlich in aller Munde zu sein. Insofern hat Helmut mit der Feststellung: “Nur keine PR ist schlechte PR” absolut Recht. Und sei es, dass einfach hängen bleibt: “Das waren doch die, die damals… da mach ich doch auch mal ne Probefahrt…” Der Rest sei dem handwerklichen Geschick der Autoverkäufer überlassen.

  10. Mamsen

    Hättest du dir auch Ponyhof-Pia und den Rampensau-MC gegeben, wärst du spätestens ab Gang 4 zu einem Ergebnis gekommen ,)

  11. A-Blogger für einen Tag « Kassenzone - Commerce, Mobile, Technologie

    [...] Multiplikatoren in dieser nerdigen Web 2.0 Szene. Wir würden gerne auch einmal über eine tolles Auto berichten in diesem Blog. Ich könnte mir kaum etwas Schöneres vorstellen, als einen [...]

  12. Armin Scherbinskas

    sehr geehrte damen und herrn,

    ich betreibe seit kurze zeit einen internetshop für autoteile. und mein anliegen liegt darin das ich gerne einen link auf ihre seite setzen wollte auch gerne im tausch.

    mfg

    armin scherbinskas

  13. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Sehr geehrter Armin,
    wir tauschen keine Links. Wir verlinken aus unserem Blog oder lassen es. Am besten via kontextrelevantem Trackback. Sollten Sie auch mal versuchen. Aber Achtung: Kontextrelevanz ist wichtig, sonst nennt man es Linkspam und der Admin löscht einfach ihren Link in den Kommentaren.

  14. Björn-Christian Bönkost

    Bin eben mehr durch Zufall auf die oben angesprochenen Blogs gestossen (nagut habe nach opel Blogeinträgen gesucht) war dann allerdings schon etwas irritiert vom offiziellen auftretten und den doch häufiger kommenden Misstönen in den Beiträgen, die ganze Sache hat sich dann hier geklärt ;)
    Kann man nichts machen vermutlich denken die Werber einen Versuch wars wert und das war immer noch billiger als eine Radiokampagne ?

  15. Tobias' Zettelwirtschaft

    Sorge ante posthum…

    Da stoße ich auf einen Artikel den ich im ersten Moment für die Arbeit eines Schrotthändlers halte, der aus dem verbogenen Eisen noch was machen will – ist aber nicht so, ist richtig gut durchdacht. Aber dann der Satz, der im “Nachruf auf die Opel-Blo…

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  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
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