Wenn nicht nur die Verpackung knistert

Erinnert ihr euch an den Verpackungseklat der neuen Nestlé Schokoladenmarke Cailler? Sogar der in der Schweiz ansässige Diskounter produzierte eine passende Konterwerbung zu dem Thema. Mittlerweile ist klar, die Verpackung war nicht nur umwelttechnisch gesehen der reinste Unsinn, auch das Produktdesign ließ offenbar zu wünschen übrig. Es folgten sinkende Umsatzzahlen und eine Konzernchefin (Nelly Wenger) die massiv unter Beschuss steht. Diese will sich den Schuh jedoch nicht anziehen und reicht diesen an ihre beratenden Kommunikationsagenturen weiter. So flatterten in der letzten Zeit etliche Kündigungen von noch laufenden Verträgen (u.a. Saatchi & Saatchi Simko, Publicis, GGK, McCann Erickson und JWT+H+T.) in die Briefkästen der Agenturen, die von Frank Bodin (EuroRSCG) entsprechend harsch kommentiert wurden:

Ich werte das als generellen Vertrauensentzug (…) Nelly Wenger behandelt die Agenturen wie die letzte Dienstleistungsware.

Ob da nun gekränkte Eitelkeit oder eine reale existente Kritik am Geschäftsverhältnis mit Frau Wenger mitschwingt, könnten höchstens die weiteren medialen, aber vor allem internen Probleme des Konzerns weiter erkären. So kritisiert ein angeblicher Nestlé-Mitarbeiter aus dem Führungskreis, anonym via Blog, über die internen Missstände im Konzern. Für ihn sei klar, dass der Führungsstil von Nelly Wenger Schuld an der allgemeinen Misere im Unternehmen sei:

Seit Frau Wenger bei Nestlé das Sagen hat, erlebt das Betriebsklima einen Sturzflug. Kaum mehr jemand, ausser dem Freundeszirkel um Frau Wenger, ist noch sonderlich motiviert. Viele Mitarbeiter, mit denen man spricht, nennen den Zahltag als einzige Motivation überhaupt noch, bei Nestlé zu arbeiten

Der anonyme Blogger unter dem Namen “Transparence” (Transparenz) – witzigerweise schreibt dieser aber nicht transparent – hat die interne Kommunikation an sich gerissen und trägt diese nun bienenfleißig nach außen. Verärgerte Mitarbeiter verschaffen sich durch das Ventil Blog natürlich entsprechend Luft. Die Presse hat aufgrund einer nicht erfolgten offiziellen Reaktion das Thema aufgegriffen und so verwandelt sich das Ganze in eine zweite Schweizer PR-Mitarbeiter-Blogkrise.

Im Gegensatz zu manchen PRlern halte ich Blogmonitoring jetzt nicht unbedingt für einen Geheimtipp oder ein Instrument in der Blogkrisenbewältigung. Natürlich ist eine gewisse Beobachtung Voraussetzung für die Bewältigung einer Krise, sie dient aber in erster Linie nur dazu, kostbare Vorlaufzeit zu gewinnen. Die Bewältigung von Krisen läuft indes auf einer völlig anderen Ebene ab. Man muss sich ein wenig in die Technik des Bloggens einfinden und die Funktionalität der Vernetzung begreifen. Die eigentlich Bewältigung der Krise kann allerdings ausschließlich in den Köpfen der Unternehmensentscheider statfinden. Sie bestimmen ob, wie und wann ein sinnvoller Dialog zur Krisenbewältigung stattfindet. Früher haben Unternehmen die Kritik per Post bekommen. Entweder sie haben nicht reagiert oder einen Präsentkorb verschickt. Heute stehen Unternehmen vor ganz anderen Gegebenheiten. Einzelne Kritiker können durch dichte digitale Vernetzung eine lawinenartige Protestwelle erzeugen, die entsprechend in die konventionellen Medien übergehen kann. Kritik auf breiter Ebene, die Unternehmen in Zukunft auf alle Fälle Ernst nehmen sollten.

Krisenkommunikation in Blogs indes sollte inhaltlich nicht viel anders als im richtigen Leben abspielen, nur die Rahmenbedingungen sind anders. Transparenter Dialog in Augenhöhe schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Wertschätzung dem anderen Gegenüber und eventuelles Eingestehen von Fehlern können solche Krisen entsprechend positiv lösen. Doch wie bei allen Krisen gilt auch hier: Vorbeugen ist besser als ausmerzen. Eine Krise kann man vielleicht noch entschuldigen oder ausmerzen, doch bei der nächsten ähnlichen Situation gerät man schon in Erklärungsnotstand. Daher muss ein Unternehmen sich die Frage stellen warum es überhaupt zu solch einer Krise kam? Ist die interne Kommunikation übrigens nicht intakt, so wird man es zusehends schwerer haben auch erfolgreich nach außen zu kommunizieren. Daher sind Krisen aus solch einer Situation heraus dauerhaft nur schwer zu lösen. Sie erfordern nicht nur ein immensen Vertrauen in entsprechend fitte Berater (z.B. Supervision), sondern auch die Bereitschaft die eigene Kommunikation oder den Führungsstil bewusst zu überdenken. Das sind schwere und meist sehr anstrengende Prozesse. Das Aufsetzen und Führen eines Blogs allein, wird keine Krise dauerhaft lösen oder gar verhindern. Blogs sind lediglich ein Instrument, die Melodie dazu entsteht zuerst im Kopf.