Guerilla Marketing vs. Viral Marketing?

14 Kommentare

1. CountZero
   Am 1. Mai 2006 um 17:48 Uhr

   Ich verweise in dieser Hinsicht dann auch ganz gerne mal auf meine weniger fachbezogene, sondern wohl eher volkstümliche Definition von viralem Marketing, zu finden unter 4null4.de/60/virales...:

   Blöde dabei ist nur, dass “virales Marketing” im Prinzip eine Contradictio in adjecto ist (neudeutsch lateinisch für “Widerspruch in sich”) – wie der Wortbestandteil “viral” schon andeutet, dessen Wortstamm “Virus” nicht ganz unbegründet gewählt ist, soll sich eine auf diese Weise verbreitete Werbebotschaft wie eine Epidemie respektive Lawine verbreiten. Genauso blöde dabei: Viren mutieren gelegentlich schon einmal, und dann passiert es unter Umständen, dass ein zunächst harmloser Grippevirus sich in eine ziemlich tödliche Krankheit verwandeln kann.

   Denn in den meisten mir bekannten Fällen versuchten viralen Marketings im Internet ging dieser Schuss stets mit voller Wucht nach hinten los bzw. ins Knie derjenigen, die es auf den Versuch ankommen ließen ;)

2. Rob Nikowitsch
   Am 1. Mai 2006 um 21:11 Uhr

   Huii, schwieriges Thema. Dazu mein Definitionsversuch.

   1. Die beiden Begriffe Guerilla Marketing und Viral Marketing sind so eigentlich nicht korrekt. Beides sind Werbe- und keine Marketingformen (das Promotion-P only). Deshalb müsste man korrekterweise von Guerilla Advertising und Viral Advertising sprechen.

   2. Guerilla impliziert, dass der Auslösende zunächst im Verborgenen sitzt und mit unüblichen Methoden agiert. In der Werbewelt bedeutet das, abseits von Massenmedien in Bereichen zu agieren, die von Werbung bisher verschont geblieben sind.

   3. Viral bedeutet, dass sich Botschaften selbständig verbreiten, ohne dass ich klassisch Media buche. Die Botschaft kann dabei ein “Container” sein, wie es bei einem dieser viralen Filmchen gegeben ist (hier erzählt man ja nur weiter, dass es das Filmchen gibt), oder es kann auch eine besondere Eigenart des Produktes sein, die man gerne weitererzählt.

   4. Word-of-Mouth bzw. Mundpropaganda-Marketing (zumindest wie wir es bei trnd verstehen) ist dagegen nicht nur Advertising, sondern beinhaltet auch weitere Ps. Der Dialog mit Fans und Kunden lässt sich sowohl in Produktgestaltung, als auch Pricing und Place rückkoppeln (dann würde man das vielleicht auch als Open Source Marketing bezeichnen). Die Verbreitungsweise der Botschaften im WOM-Marketing ist allerdings ebenfalls viral :D

3. Cynthia Pschichholz
   Am 2. Mai 2006 um 00:05 Uhr

   1. Guerilla- und Virales Marketing sind meines Erachtens beides Marketingformen.Der Begriff Marketing bezieht sich auf die optimale Gestaltung des Absatzbereichs. Bei der Planung und Umsetzung einer Viralen Kampagne nutzt man die gängigen Instrumente des Marketingmixes, sodass ein virales Marketingkonzept erstellt werden kann. Unter Promotion ist vielmehr die Art und Weise gemeint, wie man Anreize schaffen kann (bspw. Tell-a-friend-button)um die Botschaft zum zirkulieren zu bringen. Das gleiche gilt für Guerilla-Marketing und Mund-zu-Mundpropaganda.
   2. Mundpropaganda die gezielt ausgelöst wird ist dem M-M-Marketing zuzuordnen. Wird WOM im Internet gezielt ausgelöst sprechen wir von Viralen Marketing. So wäre meine These.
   3. Guerilla-Marketing nutzt meiner Meinung nach auch typische Werbeformen, wie Plakatwerbung etc. nur auf andere Art und Weise. ??? Guerillas sind riskant, haben nichts zu verlieren und verkaufen ihre Produkte an bestimmte Zielgruppen. Sie sprechen diese persönlich mit jeglicher Art von Werbung an. Obwohl in meiner Grundlektüre (Levinson/Godin)von Internet keine Rede ist. ???

   Dennoch finde ich keine maßgeblichen Unterschiede zwischen GM und VM. VM kann man doch auch durch unvkoventionelle und originelle Maßnahmen durchführen. Soweit ich gelesen habe, ist VM online und offline nutzbar. Ich tendiere dazu, virales Marketing dem GM unterzuordnen.

4. Martin Oetting
   Am 2. Mai 2006 um 10:54 Uhr

   Ich versuche mich mal an einer Zusammenfassung (vielen Dank übrigens für den Link auf meinen Post!). Vorausgeschickt sei, dass ich mit Rob übereinstimme: Das meiste, was als Marketing bezeichnet wird, ist eigentlich “nur” Kommunikation. Daher wäre Virale Werbung bzw. Guerilla Werbung eigentlich korrekter. Um aber auch die umfassenderen Ansätze einzubeziehen, bleibe ich hier bewusst bei “Marketing”.

   1) Virales Marketing: Alle Quellen scheinen einig: Weiterempfehlung ist immer Teil eines viralen Konzeptes. Einfacher Fall: Weiterleitung eines Werbefilms, also Empfehlung bezüglich der Kommunikation der Marke. Anderer Extremfall: Nutzung des Produktes ist selbst bereits ansteckend (Spreadshirt, Skype oder auch, vor zwanzig Jahren, Polaroid-Kameras). VM ist also mittelneutral – es gibt keine Regeln dazu, über welches Medium VM organisiert wird. (Hier mischt sich das Konzept mit Mundpropaganda Marketing bzw. WOM Marketing – die beiden Ansätze sind auch nicht wirklich trennscharf abgegrenzt.) Bei Guerilla Marketing steht demgegenüber, soweit ich das sehe, in keiner Definition, dass Weiterempfehlung Teil des Ansatzes sein MUSS.

   2) Guerilla Marketing: sämtliche Definitionen scheinen darin überein zu stimmen, dass GM vor allem eine Sache der Einstellung (“Philosophie”) ist: wenig Mittelaufwand, viel Wirkung. Hinzu kommt, dass – soweit ich das sehe – immer mitschwingt, dass es sich eher um eine “Kunst” als um eine planbare Angelegenheit handelt. Indem man, mit viel kreativem Bauchgefühl, seine Werbung so organisiert, dass sie den Konsumenten überrascht und besonders auffällt, kann man mit kleinem Budget mehr erreichen. Auch GM ist mittelneutral: Es gibt keine Aussagen darüber, welche Kanäle es nutzt.

   Unterschied zwischen beiden Ansätzen: VM funktioniert dadurch, dass es auf Mitwirkung der Rezipienten angewiesen ist. Wer VM macht, muss seine Nachricht so aufbereiten bzw. in sein Produkt so integrieren, dass diejenigen, die damit in Berührung kommen, diese von selbst weiterleiten wollen. VM kann also niemals Spam sein – Spam wird nicht weitergeleitet. GM dagegen funktioniert nicht durch Mitwirkung der Konsumenten, sondern dadurch, dass sie “überrumpelt” werden – an Stellen und bei Gelegenheiten, an denen sie nicht damit gerechnet haben. Es KANN dann zu viralen Effekten kommen – wenn die Überraschung positiv war. Aber es kann auch nerven, stören, unangenehm sein. Und genau dann ist GM aus meiner Sicht “Umwelt-Spam”. GM basiert also noch auf der alten “Sender-Empfänger-Logik”: Das Unternehmen bzw. die Marke sendet, der Konsument soll empfangen. VM ist dringend auf die Mitwirkung des Konsumenten/Empfängers angewiesen. Daher halte ich es nicht für zutreffend, VM als Teil von GM zu betrachten.

   Das wäre jedenfalls meine Sicht dieser Dinge.

5. Markus Roder
   Am 4. Mai 2006 um 10:19 Uhr

   Ich schliesse mich Martin Oetting komplett an – würde aber gerne noch ergänzen, dass gutes VM neben einer “ansteckenden Botschaft” auch immer eine Planung des “Epidemieverlaufes” beinhaltet: Es wird versucht, zuerst “authentische Trendsetter” (eine “Überträger-Zielgruppe”) zu infizieren, welche die Botschaft (egal ob Film-Container oder Produktempfehlung) dann glaubwürdig an nachfolgende Adoptergruppen weitergeben.

   Im GM wird hingegen üblicherweise “mit der Schrotflinte geschossen”, d.h. man wendet sich an die Endzielgruppe des Produktes und platziert die GM-Massnahmen in den Umfeldern, in denen diese sich bewegt. Wer innerhalb oder ausserhalb der Zielgruppe “Empfehlungseinfluss” besitzt, interessiert, den GM-Marketer üblicherweise weniger.

   @CountZero: Dann kenn Sie aber nicht sehr viele VM-Fälle – und offensichtlich schon gar keine professionell durchgeführten :).

6. diplomblogger
   Am 4. Mai 2006 um 11:20 Uhr

   Im Dschungel der DefinitionenDas habe ich mich auch schön öfters gefragt: Was ist denn eigentlich der Unterschied zwischen Guerilla Marketing und Virusmarketing?
   Im Moment sehe ich das so: Guerilla Marketing kann (muss aber nicht) der erste Schritt in einem viralen Prozess sein….

7. Thomas Praus
   Am 4. Mai 2006 um 15:40 Uhr

   Ich finde die Abgrenzung von Martin Oetting ebenfalls prima, will aber in diesem Kommentar vor allem auf die Verbindung zwischen Guerilla und Viral – Marketing/Werbung hinweisen:

   Denn Guerilla-Aktionen wollen natürlich eine große Öffentlichkeit erreichen, nicht nur diejenigen vor Ort. Sonst wären sie Event. Meist inszenieren sie dabei etwas, über das wiederum geredet wird.

   Gerade der Fakt, dass sich die Maßnahme dabei außerhalb des gängigen Werbeinstrumentekatalogs bewegt, macht sie ungewöhnlich, interessant und damit tendenziell erzählenswert.

   Benutzen die Menschen schließlich die Inszenierung als Geschichte im Freundeskreis, berichten in ihrem Blog oder sogar in der Zeitung oder dem Fernsehen darüber, freuen sich die Guerillas über die Multiplikation ihrer Botschaft.

   Die oben angepriesene und immer gern gepriesene Effizienz, mit der so gern argumentiert wird, resultiert eben gerade aus dieser “kostenlosen Verbreitung” (und natürlich auch aus dem Image-Transfer, etwas Ungewöhnliches gemacht zu haben).

   Und das ist die Verbindung zwischen
   Guerilla und Viral: Beide setzen auf das Element des Weitererzählens, Guerilla dabei über den Umweg der Inszenierung.

   Achja, und Umwelt-Spam ist für mich vor allem penetrante Werbung im öffentlichen Raum. Zum Beispiel dieser furchtbare pinke Fernsehturm..

8. H. Haydar
   Am 5. Mai 2006 um 14:25 Uhr

   Ich denke die Definition ist nicht des Stotterns würdig:

   Guerillamarketing: Marketing mit begrenztem Budget und mitunter unorthodoxen oder brachialen Methoden. Guerillamarketing kann auch begrenzt eingesetzt und gesteuert werden.

   Viralmarketing: Marketing das sich durch Streumethoden wie Internet, Mund-zu-Mund Propaganda und Aufbau eines Mythos oder Geheimnisses verbreitet. Viralmarketing ist schlecht kontrollierbar und schon gar nicht steuerbar. So kann man im Endeffekt nicht zu 100% vorausbestimmen ob eine Kampagne nicht nach hinten losgeht.

9. CaptainLetter
   Am 6. Mai 2006 um 03:13 Uhr

   Eine Strategie besteht aus der Ansammlung von Taktiken, die flexibel ausgeführt werden.

   Das kann man gut auf die Frage, wie sich Viral-Marketing und Guerilla-Marketing zueinander verhalten, übertragen.

   Das Guerilla-Marketing ist die Strategie und das Viral-Marketing eine Taktik als ein Teil der Strategie.

10. Arne Völker
    Am 19. Mai 2006 um 09:58 Uhr

    @ Martin:
    Würdest du so weit gehen, Guerilla-Marketing nicht mehr Guerilla zu nennen, sondern Ambush-Marketing? – Ich finde bisher eigentlich noch Vieles nett, was mich wirklich überrascht, aber vielleicht ist das ja meine déformation professionelle – Konzerne scheinens ja inzwischen bös zu finden, dass man ihnen mit Guerilla die Markenrechte abjagen kann – und überzeugen jetzt sogar Regierungen:
    arnevoelker.ch/2006/05/19/freiheitskaempfer-oder-terrorist

11. Friederike
    Am 17. Juli 2006 um 13:50 Uhr

    Ich schreibe gerade meine Diplomarbeit und befasse mich mit klassischer Mundpropaganda und dem versuchten Auslösen dieser mit Hilfe moderner Marketingformen. Daher habe ich Eure Diskussion “Guerilla Marketing vs. Viral Marketing?” gespannt nachgelesen und bin aber noch immer ziemlich ratlos! Ich fand es unglaublich, wie schwierig sich halbwegs übereinstimmende Fachliteratur finden lässt und bin froh, dass ich auf dieser Site erstmals einigermaßen beruhigende Definitionen las. Leider helfen sie mir bei der Zuordnung von praktischen Kampagnen noch immer nicht recht.
    Sicher kennen z.B. einige von Euch noch den “Der Ford Ka und sein evil twin”-Spot. Den gab’s als TV-Version, in dem er eine Taube tötete sowie als eMail-/ MMS-Attachment, wo’s gar eine Katze war. Schon allein über die (Aus-)Wirkung dieser Spots ließe sich eine Arbeit schreiben. Aber zu allererst würde mich interessieren, wo Ihr in einordnen würdet? Viral aufgrund seiner häufigen Verbreitung in Netz und Mobilfunk und der durch beide Spots ausgelösten Mundpropaganda (ob positiv oder negativ sei dahin gestellt) oder Guerrilla, wegen seines “Überraschungseffekts” und der Neuartigkeit?
    Für mich ist nämlich die Einordnung von TV- oder Radio-Spots ebenso wie Plakat-, Zeitungs bzw. Zeitschriftsanzeigen als virale Kampagne generell ziemlich schwierig, da sog. Viral Marketing-Experten (wie z.B. Sascha Langner oder auch schon Seth Godin) sich im Allgemeinen von den klassischen Medien distanzieren (begründet durch die angebliche Ignoranz dieser durch den Konsumenten) und die Übertragung auf die neuen Medien begrenzen. Ich habe hingegen die Erfahrung gemacht, dass interessante Werbung, über die die Menschen sich wirklich unterhalten (!), von den klassischen Medien stammt und die hinter den viralen Kapagnen stehenden Produkte kaum jemandem in Erinnerung bleiben (auch nicht unterbewusst beim Einkaufen). Es fehlt oft einfach der Bezug zum echten Produkt (s. Moorhuhn oder Bundesdance) bzw. der emotionale Aspekt (wie bei persönlicher Mund-zu-Mund-Propaganda), um wirklich eine (positive) Erinnerung auszulösen. Allerdings bin ich (noch) kein Marketingexperte. ;)
    Vielleicht kann mir ja jemand noch den kleinen Denkanstoß geben, den ich für meine Diplomarbeit brauche. Wäre sehr dankbar für jeden hilfreichen Eintrag!
    Liebe Grüße,
    Friederike

12. Markus Roder
    Am 4. Mai 2007 um 16:48 Uhr

    Hallo Friederike,

    ich kann weiterhelfen. Einfach mal an roder at viralmarketing punkt de schreiben und anfragen…

13. Julian
    Am 13. Februar 2010 um 17:41 Uhr

    Mich würde interessieren, welche der beiden Marketingmethoden öfter genutzt wird. Auch kleine Beispiele wären sehr spannend.
    Gruß Julian

14. Jana
    Am 20. März 2010 um 01:57 Uhr

    @Julian: Schau mal auf diese Studie robertundhorst.de/v2... –> wurde 2003, 2005 und 2007 durchgeführt. Ist zwar nicht mehr ganz aktuell, aber liefert doch ein paar brauchbare Kennzahlen zum Einsatz der einzelnen Instrumente.