19:29 Uhr
Denk ich an ‘Du bist Deutschland’
Es wird also mehr Sachlichkeit gefordert, weniger Arroganz, weniger Wandschmierereien, eben einfach mehr Dialogbereitschaft. Also gut, dann gebe ich ein allerletztes Mal meine bescheidene Sichtweise zur “Du bist Deutschland”-Kampagne zum Besten und versuche mich dabei wirklich zusammenzureißen.
Warum sprecht ihr nicht meine Muttersprache?
Wenn man mit einer Kampagne eine Zielgruppe erreichen möchte, so muss man sich natürlich zunächst mit deren kulturellen Rahmenbedingungen befassen. Welche Menschen gehören zu ihr, welche Sprache sprechen sie. Nur dann, wenn ich die Sprache meiner Zielgruppe mit all ihren feinen Nuancen fließend beherrsche, kann ich diese auch effektiv erreichen. Soweit klar?
Schauen wir uns also gemeinsam ein letztes Mal die DBD-Kampagne an. Welche Sprache spricht sie denn? Damit meine ich die Kommunikation in Bild, Wort und Ton. Wenn man diese drei Formen wirklich genauer betrachtet, so kann man denke ich feststellen, dass diese nicht unbedingt typisch deutsch sind.
Bitte schaut euch nun diesen Spot des Ad Council in den USA zum Vergleich an:
Fällt euch etwas auf?
Marc von Being Reasonable machte bereits in einem seiner Beiträge darauf aufmerksam. Er schrieb hierzu:
Executions (by Hamburg boutique Jung von Matt) are in the tear-jerking flavor of trite – and a pale imitation of the Ad Council’s post-September 11 “I am an American” campaign. Outright odd: that TV spots for a country with such a profound musical legacy should feature, of all things, the theme from Forrest Gump.
Die Bildsprache ist irgendwie Hollywood und nicht Babelsberg, die Musik ist eine amerikanische Filmmusik und keine deutsche klasssische Komposition. Die toll gewählten Worte “Ein Schmetterling kann einen Taifun auslösen” ist ein abgewandeltes Zitat des amerikanischen Meterologen Edward N. Lorenz der im Original sagte:
Der Schlag eines Schmetterlingsflügels im Amazonas-Urwald kann einen Orkan in Europa auslösen.
Wir lassen Schumi schneller fahren. Wohin? nach Monaco? In die Schweiz? In Deutschland seinen Beitrag zu leisten dürfte für ihn und seinen Bruder mittlerweile ebenso fremd sein, wie für uns der Ausdruck “Unsere Zeit schmeckt nicht nach Zuckerwatte”.
Auch die frappierende Ähnlichkeiten zu einem berühmten Kennedy-Zitat bemerkte wohl nicht nur USA Today:
In addition to relying on inspirational music from Forrest Gump, the “You are Germany” campaign borrows from U.S. President John F. Kennedy’s inaugural address in 1961, when he exhorted Americans to “ask not what your country can do for you.”
The ads tell Germans, “Don’t ask what others will do for you. You are the others.”
Der Einsatz von Prominenz ist eigentlich ebenfalls ein typisch amerikanischer “way of life”. In einem Land, in dem ein Schauspieler, ein in der Welt angesehener amerikanischer Präsident werden konnte, geht mit “celebrities” natürlich auch ganz anders um als wir es tun. Wir sind im Umgang mit Prominenz wohl eher etwas bescheidener, vielleicht voreingenommener oder neidischer. Auch wenn die amerikanische Film- und Fernsehkultur unsere Medienkultur mitbestimmt (wir können durchaus auch froh darüber sein), können wir trotzdem noch unterscheiden was aus den USA stammt und was eher europäisch oder deutsch geprägt ist.
Wir wollen ja diesen Spot verstehen, wir können es aber leider nicht. Wenn wir nicht wollten, dann gäbe es sicherlich nicht so viel Diskussionsbedarf. Es ist einfach nicht unsere Sprache, wir können uns nicht richtig identifizieren. Es ist eher die Sprache der Globalisierung. Die Sprache von internationalen Medien- und Agenturnetzwerken. Es war sicherlich keine böse Absicht dahinter und ich unterstelle auch keine Leidenschaftslosigkeit. Ich habe auch nichts gegen Internationalisierung oder multikulturellen Begegnungen. Es fehlte aber in diesem Fall eindeutig der Fokus auf unsere deutsche Kultur, die deutsche Wort-, Bild- und Muttersprache.
Aber wer ist denn jetzt eigentlich Deutschland?
Denk ich an Deutschland … (das wäre doch schon einmal ein typischer Satz) … dann denke ich zunächst an unsere jüngste Geschichte und unser daraus entstandes Trauma. Ich schätze diese Assoziation kommt zunächst vielen in den Sinn. Wir sind zwar stark beinflusst von grausamen Kriegen, Hass und verabscheuungswürdigen Taten in der Vergangenheit, dürfen aber dabei nicht vergessen, dass wir in der Welt für ganz bestimmte Merkmale trotz allem bewundert werden: Unbändiger Wille zum Neuaufbau, Fleiß, unser dichtes soziales Netz, ein tiefgreifendes Demokratieverständnis, unsere Dichter & Denker, hoher Sachverstand und die Kunst der Reflexion und damit auch der eigenen Qualitätskontrolle zeichnen unser Land aus.
Nicht umsonst werden Produkte “Made in Germany” so gerne im Ausland gekauft (Die weltmeisterlichen Exportzahlen zeigen uns das ganz deutlich). Viele verwechseln also eigentlich diesen hohen Anspruch an Perfektion und Qualität mit dauernder Miesepetrigkeit. Üben wir notwendige Kritik aus, also ein wichtiger Faktor zur Weiterentwicklung und zur Qualitätsoptimierung, so wird dies oft als Nörgelei fehlinterpretiert. Es ist aber auch unsere Art den Fortschritt voranzutreiben, Diskussionen zu führen, Ereignisse und Kompromisse zu erzielen. Qualität ist unsere Stärke. Soziales Engagement, Wahrung von Menschenrechten, Demokratieverständnis, Einsatz und Toleranz sind unsere Softskills. Im Übrigen sind das alles Dinge, die der Spot auch versucht zu kommunizieren – wir verstehen es aber leider nicht.
Zum Abschluss breche ich dann doch noch etwas mit meinem einleitenden Vorsatz:
Kein Wunder dass die Ironie des Schicksals gerade bei JvM so zugeschlagen hat. Woher stammte denn nochmal die “Geiz ist geil” Kampagne? Ja genau! Auch hier bediente man sich einer amerikanischen Schablone und stülpte diese über die deutsche Zielgruppe. Der US-Börsenspekulanten und Wirtschaftskriminelle Ivan F. Boesky formte eigentlich den berühmten Werbesatz durch seinen arroganten Spruch “Greed is good” (Gier ist gut) und kommentierte dadurch vorab nicht nur das große Dotcomsterben, sondern auch die abflauende deutsche Binnennachfrage in den letzten Jahren. Kurzfristig war “Geiz ist geil” sicherlich eine der erfolgreichsten Kampagnen. Langfristig gesehen die größte Kommunikations-Katastrophe der deutschen Werbegeschichte. DBD sollte also die bösen Geister endgültig vertreiben, man wollte wieder etwas gut machen da draußen in der Handelswelt. Leider wurden dabei wieder die gleichen Fehler begangen und es hat den Anschein, als ob man aus ihnen immer noch nicht lernen will. Die anderen sind eben Schuld, die Schuld bei einem selbst zu suchen, scheint einfach viel zu anstrengend zu sein. Auch nicht gerade eine typisch deutsche Eigenschaft, oder?
25 Kommentare
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Eure Kommentare
- sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
- iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
- ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
- Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
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Am 22. Januar 2006 um 20:38 Uhr
Echt jetzt… hast du auch noch andere Themen auf Lager? Erst wird tagelang über Herr Klum hergezogen, jetzt über JvM, morgen wieder über unbekannte BWL Studenten und so weiter.
Am 22. Januar 2006 um 20:42 Uhr
Es zwingt dich niemand dich hier aufzuhalten. Adios Muchacho!
Am 22. Januar 2006 um 20:43 Uhr
@Patrick, da bleibt nur noch das “Amen”, denn viel hinzuzufügen ist dem nicht mehr.
@Steffen, warum so ungeduldig? Lieber die schnelle Hatz nach Brot-und-Spiele-Effekten beim Werbeblogger?
Am 22. Januar 2006 um 22:02 Uhr
@Patrick
Super geschrieben. Unterschreibe ich mit!
*Unterschreib*
Am 22. Januar 2006 um 22:06 Uhr
Passt.
Am 22. Januar 2006 um 22:12 Uhr
Patrick, kannst du einem Laien in mehr oder weniger verständlichen Worten erklären, was an der “Geiz ist geil”-Kampagne nicht in Ordnung sein soll? Oder hast du vielleicht zufälligerweise ein paar Links auf Lager? Ich sehe es nämlich nicht. Wirklich nicht.
Am 22. Januar 2006 um 23:05 Uhr
Übrigens hört sich diese Schmetterlingsgeschichte zwar total super an – kleine Ursache, große Wirkung – sie ist aber ziemlicher Unsinn.
Mittlerweile ist nachgewiesen, dass Lorenz´ Gleichungen nur deshalb funktionieren, weil er die Einflussvariablen begrenzt. Auf ganze drei nämlich. In so einem Fall ist es kein Wunder, dass geringe Veränderungen, z.B. der Flügelschlag eines Schmetterlings (der in seiner ursprünglichen Version eigentlich eine Möwe war) massiv auf das Ergebnis auswirken. Doch in der Realität wirken noch hunderte, tausende oder millionen andere faktoren auf das Wetter ein. Nichtmal alle Schmetterlinge der Welt könnten das Wetter verändern, weil die anderen Einflussfaktoren den Windschlag der Shcmetterlinge ziemlich schnell verwischen. So ähnlich, als wenn man Milch in den Kaffe schüttet und sich die Schlieren mit der Zeit auflösen.
Am 23. Januar 2006 um 06:30 Uhr
Schmetterlinge und Taifune.
Unrealistisch, sagst Du? Warum feuerst Du dann deine Mannschaft im Stadion an, wenn Deine Stimme so unwichtig ist? ;-)
Das ist irgendwie meine Lieblingsstelle in dem DBD Manifest. Vieles vom Rest könnte man wegstreichen. Aber diese Stelle hat doch was. Kann man auch ummünzen auf das Milch-Kaffee-Beispiel
Wenn man genug Milch in den Kafee reinkippt, verändert er nachhaltig seine Farbe und hellt auf. Der Kaffe wird zu lasch, sagst Du? Warum beschwerst Du dich dann über den Herben geschmack?
;-)
Am 23. Januar 2006 um 07:20 Uhr
@SilentWarrior: Die Geiz ist Geil Kampagne hat wirklich wunderbar funktioniert. Es war ein gigantischer Abverkaufserfolg und der Slogan manifestierte sich in den Köpfen der Menschen. Allerdings hatte dies langfristige negative Ursachen auf Qualität und Fachgeschäfte. Es wurde eine Preiskampflawine losgetreten die langfristige Markenführung und Qualitätssicherung so gut wie unmöglich machte. Waren wurden verstärkt aus dem billigen China importiert, Gammelfleisch landete auf Deutschlands Tischen. Es war weniger die Kampagne, es war die Einstellung die sich daraus ergab.
Wie man nun sieht, rudert Media Markt & Co. wieder zurück.
Insgesamt hat sich die Binnennachfrage dadurch wohl auch stark verringert. Die Leute haben aus Unsicherheit weniger gekauft, weil man meinte, es kommt jeden Tag sowieso ein anderes Superriesenschnäppchenangebot raus. Man fühlte sich irgendwie verarscht, denn die Schnäppchenprodukte waren teilweise einfach nur Schrott oder enthielten irgendwelche Schadstoffe. Die Fachgeschäfte unterdessen konnten dichtmachen da sie dem ständigen Preiskampf nicht gewachsen waren.
Einige Links:
spiegel.de
de.wikipedia.org
ftd.de
handelsblatt.com
Am 23. Januar 2006 um 09:17 Uhr
Jetzt ist aber mal schluss. Glaubt Ihr wirklich im ernst, dass der kleine JVM-Texter mit schier unglaublich boßhafter Absicht in alten amerikanischen Zitate- und Werbe-Archiven gekramt hat, bis er endlich ein passendes Sätzlein gefunden hatte, dass er Deutschland unterschieben konnte (und das natürlich nicht nur bei DBD, sondern auch bei GiG – und sicher auch bei MINI, BMW und allen anderen Kunden). Viele von euch sollten ja wissen, wie das ist… also bleibt mal auf dem Boden mit euren Verschwörungstheorien!)
PS: ich bin kein JVM-Texter
Am 23. Januar 2006 um 09:20 Uhr
@toast198:
Was für Verschwörungstheorien denn? Hier wird lediglich behauptet, dass man sich einfach zu wenig Gedanken gemacht hat. Bitte nochmal genau lesen. Danke!
Am 23. Januar 2006 um 10:00 Uhr
Das trifft es sehr gut, Patrick. Die Kampagne ist zusammen geschustert (von hier ein bißchen was, das woanders schon mal funktioniert hat, von da ein bißchen was ..).
Und Herr von Matt liefert ja auch gleich die Begründung dafür, warum er bei der DbD-Kampagne so geschnuddelt hat: “Für ein Geschenk müssen “die” ja dankbar sein.”
Und jetzt gucken die Leute dem geschenkten Gaul doch ins Maul. Wie peinlich ..
Am 23. Januar 2006 um 10:13 Uhr
die kampagne sollte ja zu beginn “ich bin deutschland” lauten. wahrscheinlich hatte sie da auch ein anderes konzept. ‘ich bin deutschland’ hätte wohl nicht mit promis gearbeitet (zu egozentrisch), sondern mit menschen wie du und ich. wie auch immer – dass jvm kein besonders glückliches händchen (köpfchen) in bezug auf sogenannte emotionale, menschliche werbung hat, ist nicht neu. jvm-kreative sind nur dann kreativ stark, wenn sie sich über minderheiten lustig machen können. so gesehen war es klar, dass DBD ein griff in die kitschkiste wurde.
Am 23. Januar 2006 um 12:03 Uhr
@fehler…: “ich bin Deutschland” wäre viel zu sehr “patriotisch”, glaube ich. Hätte man einfache Leute genommen, so würde man wahrscheinlich sehr unterschiedliche Bevölkerungsschichten nehmen.
Bei einem Reichen sagt der Zuschauer:” er hat sein Geld, er lässt die Leute für sich schaffen”
BEI EINEM Armen sagt der Zuschauer: ” Deutschland ist nicht arm”.
Bei unterschiedlichem Aussehen(Hautfarbe, Frisur, u.s.w.) freut sich der “Stammtischleiter/-demagoge”. Meiner Meinung nach sollte überhaupt weniger Werbung gezeigt werden, da bei Filmen der Genuß ziemlich schnell weg ist und da ist es nicht verwunderlich, dass man ins I-net geht sich gute Filme/Musik runterlädt. 18:00- 02:00 sollte keine Werbung gezeigt werden. Wäre “Geiz so geil” würden die Unternehmen auch nicht so oft Geld für die Werbung ausgeben(ich glaube ~30Sek. = 30.000Euro bzw. mehr bei ARD/ZDF).
Am 23. Januar 2006 um 12:57 Uhr
das Problem bei der Kampagne ist, dass es als eine Belohnungskampagne funktioniert hätte, nicht aber als eine Mutmachkampagne.
Wenn alles in Butter wäre, wenn Deutschland wirtschaftliche Rekorde brechen würde, wenn gerade die kleinen Mittelständler Patente noch und nöcher anmelden würden, dann könnt man sich ein paar Promis suchen und denen solche Sätze in den Mund legen.
Am 23. Januar 2006 um 14:13 Uhr
Nur ist das DBD-Manifest nicht von JvM, sondern von kempertrautmann.
Am 23. Januar 2006 um 14:36 Uhr
die kampagne ist von voss (jvm) und trautmann (kt).
Am 23. Januar 2006 um 15:10 Uhr
ach, wir werden einfach weltmeister, dann ist wieder jeder deutscher mit herzblut(tm) hier und die kampagne überflüssig. :-)
Am 25. Januar 2006 um 15:08 Uhr
meine lieblingsschauderstelle ist immer noch: “Du bist die Flügel”
Am 25. Januar 2006 um 15:15 Uhr
Du willst Schauder? Bitte, kannst du haben:
Oliver Kahn: “Du bist die Hand!”
Am 29. Januar 2006 um 21:32 Uhr
Mich hat an dem Spot dieses: “Frag nicht was die anderen für dich tuen können.” Gestört, das kennt doch jeder und jeder zweite, der das Kennt weiss von wem es kommt.
Wie alles was zu oft wiederholt wird glauben es die Leute dann oder können es nicht mehr hören. (Also ich kann zum Beispiel TWeety und “GEiz ist Geil” nicht mehr ertragen)
Der Spot ist für mich ziemlich flach. Beim ersten Gucken dachte ich : “Sieht ja fast aus wie ein Rekrutierungsvideo für die Armee. Im Stil von Starship Troopers.”
Vielleicht etwas weit her geholt aber seht euch diesen Grottenschlechten Film an und Urteilt selber.
just my two Pfennig
M.O.e.
Am 21. Februar 2006 um 19:16 Uhr
Hier sieht man mal wieder wie negativ die deutsche Bevölkerung ist. Im Grunde jammern wir auf sehr hohem Niveau. Diese Spots sollen einfach nur Mut machen. Dies funktioniert aber nur wenn man nicht immer nur negativ denkt. Den Menschen in der 3. Welt geht es viel schlechter, doch das juckt uns ja nicht wir jammern lieber vor uns hin als den Kindern dort z.B. mit einer Patenschaft von world vision zu helfen. Diese Leute verhungern zum Teil, die Kinder können nicht zur Schule gehen, weil es keine Schule gibt oder sie fürs Überleben arbeiten müssen. Jetzt überlegt mal, wie gut es uns eigentlich geht!
Am 13. April 2006 um 12:21 Uhr
@Susi
Na, dann hätte man lieber für Patenschaften, Unicef, usw. werben sollen. Im übrigen bin ich Deiner Meinung, dass es uns überwiegend immer noch sehr gut geht und dass man weniger jammern und mehr helfen sollte. Ob die DBD-Kampagne dazu beiträgt, ist jedoch sehr zu bezweifeln. Leider ist den meisten aber die nächste Leasingrate für den Porsche, den man sich eigentlich gar nicht leisten kann, wichtiger.
Ich bin mir gar nicht sicher, ob die DBD-Kampagne ausser zur Belustigung tausender und anhaltender Thematisierung in Internetforen überhaupt zu etwas gut ist…
Leider hat der Spot noch nicht seinen Weg in den Einbürgerungsfragebogen gefunden… Frage 101: Welcher deutsche Fussballer sagte: “Du bist die Hand”? Frage 102: Pfeifen Sie die “Du bist Deutschland” Melodie. Frage 103: Und jetzt zweistimmig…
Am 14. November 2007 um 18:46 Uhr
[...] freut sich Oliver regelrecht über unsere kritischen Beiträge zu Kampagnen wie “Du bist Deutschland“,”Deutsch” oder “Geiz ist geil“. Trackback-URL dieses Beitrages [...]
Am 15. Dezember 2008 um 15:24 Uhr
[...] USA sind für den Export aus Deutschland ein relativ nebensächliches Land, der Rückgang für die Ausfuhr in die [...]